Категорія: Брэндинг

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

Раскрутка нового брэнда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придётся изменить саму методику вывода брэнда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового брэнда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые брэнды выводить на рынок только с помощью пиара.

    Председатель и Президент
    Эл Райс – председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг". При участии Лоры были написаны "22 закона создания брэнда", "Расцвет пиара и упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение брэнда".

Российские бренды на иностранный манер

С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. При этом купить товары этих марок могут далеко не все.

 

Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает "европейское качество по доступным ценам" — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет.

Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на "западное" спала – стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся "иностранные", даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.

Президент компании "Голдер Электроникс" и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни — жизнь) и tech (в смысле — техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках "Производитель: Австрия". Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.

Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода "Вымпел" комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой. Аренда данного офиса стала первым шагом в истории компании.
Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. "Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки,— говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут".

Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О`Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.

Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно.

Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.

Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser , работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.

Марки Techno , Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям "Техносила", "Мир" и "Эльдорадо" соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле найти нельзя.

Зато Bork , продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети "Электрофлот". Но у Bork есть преимущество – брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.

А также:

Вам чай или кофе?

 

Компания Milagro (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.

Еще одна компания — Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе, работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso — просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.

Бренды Greenfield , Tess , Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора».

Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.

А также:

 

Косметика

Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась "Русская линия". До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для "Русской линии" придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и "лик" (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.

В прошлом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм.

А также:

 

Одежда и обувь

Сеть магазинов одежды Sela , являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети.

Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь – итальянская. Carlo Pazolini Group – это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.

TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, "была создана в Великобритании в 1992 году", выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на "семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда". Продумано было все до мелочей. У каждой марки – своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester – любители добротной классической обуви; Carnaby – молодежь. Удивляло покупателей только одно – когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило.

 

Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey . Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот – всячески подчеркивалось.

 

Питерская фирма "Август Плюс" производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi – очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi – итальянское ("Сегодня"), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.

 

Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.

 

Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике "Лидер". Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.

 

Camelot , бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании "Camelot" началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции "Grinders", "Dr.Martens", "Shellys" и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи.


 

Сеть магазинов "Спортмастер" обладает целой линейкой самых разнообразных брендов одежды и обуви sport- и casual-стиля. По большей части, продукция под этими брендами продается в самих магазинах, но для O`STIN всегда открывают отдельные магазины.

Другие марки "Спортмастера": Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo.

А также:

 

Спортивное оборудование

 

Продукты питания и товары для дома

 

А также:
канцтовары Erich Krause и оконные технологии Proplex

Список российских (псевдоиностранных) марок

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

Akira
Binatone
Bork (М-Видео)
Elenberg (Эльдорадо)
Explay (?)
Kaiser
Nexx (?)
Polar
Rolsen
Scarlett (Arima Holding Corp.)
Tehno (Техносила)
Trony (Мир)
Vigor
Vitek (Голдер Электроникс)

ОБУВЬ

Camelot
Carlo Pazolini
Carnaby
Chester
Emilia Estra (Обувь России)
Monarch и Kaiser (Пальмира)
Ralf Ringer
Tervolina
TJ Collection

ОДЕЖДА

Baon
Bask
BeFree
Depeche Mode
Disegni
Ellen Kloss
EM Studio London
Finn Flare
Flo&Jo
Fresco
Gee Jay
Gloria Jeans
Gregory
Incanto
Incity
Kelleman
Kristy
Laura Berti
Lo
Motor
Nordway (Спорт Мастер)
Oggi (Август Плюс)
R2
Rico Ponti
Savage
Vassa
Zarina

ЧАЙ и КОФЕ

Curtis & Patridge (Май)
Greenfield (Орими Трейд)
Jardin (Орими Трейд)
Kaffa Industries
Milagro
Tess(Орими Трейд)

КОСМЕТИКА

Apotheker Scheller
Faberlic (Русская Линия)
Иль де Ботэ
Л’Этуаль
Рив Гош

Прочее

Grand di Pasta, макароны (Макфа)
Вимм-Билль-Данн
Mr. Ricco, майонез
Altstein, пиво
Bagbier, пиво
Frau Schmidt, бытовая химия
Office Point, канцелярия
Erich Krause, канцелярия (Офис премьер)

 

Похитители имен

Чем сильнее брэнд, тем уязвимее он для пиратов. Атаковать они могут с самой неожиданной стороны – на тех рынках, где компания никогда не работала. Историю с Инской птицефабрикой, выпустившей яйца под логотипом МТС, называют "забавной находкой" и "оригинальным маркетинговым ходом". Однако специалисты по интеллектуальной собственности квалифицируют это иначе: "вирусная атака на брэнд" и "непрофильное паразитирование".

Из-за подобных лазеек в российском законодательстве вирусной атаке может подвергнуться большинство компаний.

Путь, выбранный Инской птицефабрикой, уже опробован самыми находчивыми плагиаторами. Первую скандальную PR-кампанию, основанную на копировании известного брэнда в неожиданной торговой категории, провел петербургский предприниматель Андрей Солонин, выпустив пиво и тоник под брэндом Windows\\\’99.

Идея нового пива возникла у Солонина после внимательного чтения закона о торговых марках. Оказалось, что брэнд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно свободно использовать в других. Бизнесмен заявил журналистам, что зарегистрировал свои права на напитки Windows\\\’99 и даже послал бутылку нового продукта "совладельцу своего брэнда" – Биллу Гейтсу. Впрочем, громкие заявления оказались рекламным трюком: в реальности дальше заявки в Роспатент дело не пошло, Солонин ограничился пробной партией и газетной шумихой. Однако его идея российским предпринимателям понравилась.

Буря в стакане

"Плагиат разрушает имидж копируемого брэнда и создает посторонние ассоциации,– считает управляющий партнер BrandLab Александр Еременко. – И даже полученный PR-эффект этого не компенсирует: имидж создать труднее, чем осведомленность". Защищать имидж своего брэнда в суде пришлось компании "Балтика", которая подверглась вирусной атаке дважды.

В 1999 году во Владикавказе ООО "Фирма „Балтика"" начала выпускать водку под брэндом "Балтика" с этикеткой, напоминающей этикетку известного пива. Пивоваренная компания "Балтика" обратилась в арбитражный суд с иском о защите своего товарного знака, однако ей пришлось пройти несколько судов, в том числе и с дистрибутором, и с сетью "Копейка". Из-за того что у пивоваров не оказалось регистрации в классе алкогольных напитков за исключением пива, одна из инстанций (арбитражный суд Северо-Кавказского округа) вынесла решение в пользу водки. В конце концов питерские пивовары дело выиграли благодаря тому, что водка и пиво были признаны однородными товарами. Тем не менее в течение трех лет, пока шли судебные баталии, водка "Балтика" продавалась и пользовалась неплохим спросом, а имидж известного пива обрастал посторонними ассоциациями.

Не успел закончиться процесс по водке, как появился новый вирус: подольская фабрика "Метатабак" выпустила сигареты "Балтика №3" и "Балтика №9". На упаковке красовался слегка видоизмененный логотип "Балтики", а в ходе своей промоакции компания "Метатабак" даже предлагала купившим блок сигарет в подарок бутылку пива "Балтика" с соответствующим номером. Наученная горьким опытом "Балтика" среагировала мгновенно. Компания обратилась в суд и добилась ареста сигарет на складе у дистрибутора. "Мы выиграли дело во всех инстанциях благодаря тому, что „Балтика" была зарегистрирована по классу 34 (табачные изделия), причем в четырех комбинациях названия и дизайна",– комментирует адвокат "Балтики", глава юридической фирмы "Усков и партнеры" Вадим Усков. Суд обязал "Метатабак" за свой счет разместить в прессе и на телевидении информацию о прекращении незаконного производства сигарет.

Цена известности

"Лучшая защита брэнда от копирования – регистрация во всех товарных классах",– считает патентный поверенный компании Salans Денис Воеводин. Пока этим способом пользуются в основном крупные компании: одна только госпошлина за регистрацию по всем 45 классам обходится более 00. Впрочем, у подобной регистрации есть и очевидный минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил на рынок товар в соответствующей категории, регистрацию можно будет успешно оспорить в суде. Поэтому ее необходимо своевременно обновлять.

"Регистрация по 45 классам – глупость и нецивилизованная практика",– уверен Вадим Усков. Его клиент "Балтика" уже воспользовалась другим способом защиты – признанием общеизвестности брэнда. Владелец общеизвестного брэнда может забыть о классах: его запрещено копировать во всех товарных категориях.

Чтобы Роспатент официально признал брэнд общеизвестным, владелец марки должен предоставить доказательства этой известности. Они могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так, Роспатент считает общеизвестным брэнд, который знают 70–80% жителей 13 крупных городов России. В 2004 году все 19 претендующих на общеизвестность брэндов получили желанный статус; в прошлом году, правда, из 12 заявок Роспатент удовлетворил лишь девять.

На деле же строгость требований Роспатента скорее фикция: например, Ереванскому коньячному заводу удалось зарегистрировать как общеизвестные брэнды не только коньяк "Арарат", но и напитки "Васпуракан", "Наири", "Ахтамар", "Отборный" и "Двин", а НПФ "Тур-1" – крем для обуви "Эффектон".

Между тем гораздо более именитые компании не спешат обратиться в Роспатент: общеизвестных товарных марок у нас всего 57. "В России гораздо больше брэндов, которые можно признать общеизвестными, но их владельцы, к сожалению, не видят в этом необходимости, воспринимая это лишь как рекламный ход",– комментирует управляющий партнер "Лабзин и партнеры" Максим Лабзин.

Большинство общеизвестных знаков зарегистрировали либо компании, поднаторевшие в вопросах интеллектуальной собственности, например, водки Smirnoff и "Смирновъ", война между которыми идет уже много лет, либо известные российские брэнды "Известия", "Газпром", ЛУКОЙЛ, КамАЗ, "Из рук в руки" и другие. Из иностранных же производителей в списке Роспатента только четыре компании: Coca-Cola, Intel, Tiffany и Nestle, последняя пошла дальше других и зарегистрировала как общеизвестные все основные брэнды – Nestle, Nescafe и Maggi. Вполне возможно, подобная правовая сознательность основана на опыте. Например, после того, как брэнд "Святой источник" набрал популярность, в интернете появились предложения купить право на использование этого товарного знака в классах 30 (кофе, чай, какао, мороженое), 35 (реклама, торговля) и 39 (транспортировка, упаковка и хранение товаров, организация путешествий). В 2003 году, когда "Святой источник" был куплен Nestle, на сайте brandmarket.ru эти знаки предлагались по тыс. за класс. Там же, кстати, можно найти и ряд других более или менее известных брэндов: "Северное сияние", "Ворожея", "Золотое руно" и т. д.

Остальные транснациональные компании, не сталкивавшиеся с российскими пиратами, пока не слишком заботятся об антивирусной защите своих брэндов. "Процедура признания знака общеизвестным есть только в России и Китае,– поясняет Денис Воеводин.– В других странах мира в случае иска, поданного против пирата, судья прямо в ходе процесса решает, это общеизвестный знак или нет".

Чужая рубашка

Не все компании, успешно копирующие брэнды в других товарных категориях, предпочитают это афишировать. "У меня достаточно клиентов, зарегистрировавших известный брэнд в другом классе: они не копируют этикетки, не допускают нарушения законов, и основным владельцам брэнда приходится мириться с их существованием",– рассказывает патентный поверенный Сергей Зуйков, сделавший имя на захвате чужих товарных знаков.

Однако известный брэнд вовсе не гарантирует роста продаж: например, несколько компаний, зарегистрировавших в начале 1990-х брэнд Bentley как бытовую технику, одежду и ювелирные изделия, пошли ко дну сами, без всяких усилий со стороны британского концерна. "Копирование марки эффективно, когда товарные категории смежные, например, майонез и посуда",– отмечает Сергей Зуйков.

Если пиратская продукция "ассоциируется у потребителей с правообладателем общеизвестного товарного знака и может ущемить его законные интересы" – это прямое нарушение закона об общеизвестных товарных марках. Иными словами, речь о ситуации, когда известный лейбл на неожиданном для правообладателя товаре заведомо вводит потребителя в заблуждение относительно его производителя. Так, в свое время роликовые коньки Rolls-Royce покупатель ошибочно связывал с именем легендарного автопроизводителя, а значит, репутации последнего был нанесен ущерб.

В то же время гостиница "Арарат Парк Хаятт" может выпускать журнал "Арарат": Сергей Зуйков заверил издателя, что права владельца общеизвестного коньячного брэнда "Арарат" не будут нарушены.

Яйцо в квадрате

"Инская птицефабрика надругалась над брэндом МТС,– считает Александр Еременко.– Очевидно, владельцы брэнда изобразили яйцо как начало, предполагая дальнейшее развитие логотипа; теперь у брэнда появилась ассоциация с сельским хозяйством, простотой и примитивностью".

Однако как бы ни был велик ущерб брэнду, юристы сомневаются, что "Системе Телеком" удастся отстоять свои права в суде. В мае эта компания подала заявку на регистрацию товарного знака в 14 категориях, в том числе и по классу продуктов питания. Впрочем, до тех пор, пока регистрация не завершена, эксклюзивными правами на товарный знак компания не обладает. Сейчас наиболее перспективный путь – защита авторских прав на дизайн логотипа, принадлежащих "Системе Телеком": "Эксперты оценят степень схожести изображения на продукции Инской птицефабрики с нашим товарным знаком, и если это изображение будет признано „сходным до степени смешения", мы будем принимать меры по защите нашего товарного знака",– комментирует Кирилл Андрейченко, заместитель генерального директора "Системы Телеком" по корпоративному управлению.

Хотя и здесь могут возникнуть проблемы: чтобы защитить дизайн авторским правом, нужно доказать его оригинальность. "На красный квадрат и текст, например, авторское право не может распространяться, на яйцо тоже. На красный квадрат с яйцом – большой вопрос",– сомневается Максим Лабзин. Сложность задачи осознают в самой "Системе Телеком": "Воспрепятствование использованию яйца в качестве товарного знака равносильно попытке добиться запрета продавать яйца в форме яиц",– признает Кирилл Андрейченко. Возможно, благодаря "яичному делу" участники российского рынка поймут: чтобы защитить брэнды от вирусных атак, хорошо поработать должны не только патентные поверенные, но и рекламисты с дизайнерами.

http://mark-info.ru/

Подделки под успешные брэнды или «Мимикрия»

Под незнакомым большинству иностранным словом «Мимикрия» мы будем подразумевать такое широко распространенное в России явление, как подделка «раскрученных» в рекламном смысле брэндов.

У этого явления есть свои создатели – дизайнеры, будем называть их «мими-креаторы», которые с помощью современных технологий «ваяют» методом клонирования братьев-близнецов ничего не подозревающему брэнду-оригиналу, который сделал свою известность себе сам.

Как правило, «новорожденные брэнды» очень жизнеспособны! Врожденная узнаваемость позволяет им без особого труда окупать затраты на свое создание. К тому же, как показывает практика, двойники умело пользуются ошибками в юридической защите своего прототипа.

Описываемое нами явление внешне похоже на чемпионат двойников, когда люди накладывают грим, подбирают соответствующую одежду, копируют жесты, походку и очень стараются быть похожими на супер известных сопланетников.

В этих играх побеждает тот, кто будет больше всего походить на своего прототипа. Так и в нашем случае, качество клонирования бывает разным. У одних оно просто мастерское. Как говорят в таких случаях – «не отличит и мать родная». У других сходство только внешнее. Причем, по мнению родителей те изменения, которые они внесли в прототип, делают их творение супероригинальным. Так, например, замена бороды на бакенбарды, по мнению их создателей, действительно, качественным образом меняет внешний облик!

Причем, замечена характерная закономерность. Степень стыдливости создателей клонов обратно пропорциональна степени похожести на прототип. Говорят, среди креаторов даже наметился раскол на честных воров (которые крадут и краснеют одновременно), и смелых, которые не стесняются выставлять свои произведения на конкурсы.

Классификаций подделок

Для того, чтобы вооружить незащищенного потребителя (а также повысить грамотность мими-креаторов) попытаемся составить условную классификацию подделок.

Первое деление основано на степени «творческих» изменений прототипа.

Тип первый – «фотографическое сходство». У юристов и математиков это называется тождество. На практике это явление не слишком распространено, поэтому не будем концентрировать на нем внимание.

Тип второй – примерная похожесть. У патентных поверенных на этот случай есть специальный термин «сходный до степени смешения». Пример – Санлайт (в переводе солнечный свет) и Саншайн (в переводе солнечное сияние).

Вторая линия деления основана на ключевом элементе брэнда – слове или дизайне.

Тип третий – тезки. Тип третий основан на игре буквами, пробелами, словами и т.д.. Примеры – «Нордмед» (ТОО) и «Норд Мед» (ЗАО) (см. Деловой Петербург №10 (393) от 02.02.1998 года); Стройпрайс (Издательского дома «Атлант») и идентичное ему издание Строй, выпускаемого ЗАО «Прайс» (при этом название выпускающей организации, как Вы уже догадались, расположено в опасной близости с названием издания), «Бленд-а-мед» и «Беламед».

Тип четвертый – сходство по «одежке». Дизайн – дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично. Ярким примером может служить сравнение этикеток масла «Королли» и его российского двойника «Южное».

Тип пятый – контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Удачный пример «Девушка с косичками» от Алеко и базовый прототип «Лосенок чемпионата мира по хоккею» от губернатора. Еще более изысканным примером является реклама сигарет «Ява», построенная «по мотивам» известного рекламного ролика «Кока-Колы» с белыми медведями. Самое ключевое сходство с базовой рекламой заключается в выброшенных медведями бутылками с темно-коричневой жидкостью…

Пионеры

Как явствует из определения описываемого явления, прототипами служат наиболее известные брэнды. Среди первых «жертв» на нашем рынке выделяется производитель одного из самых популярных брэндов практически самого популярного напитка. Конечно, речь идет о «Балтике». Уже появились рыбки «под Балтику» и чипсы. Эти подделки вполне логичны и предсказуемы при нынешних темпах роста популярности торговых марок «Балтики».

Следуя выявленной закономерности можно предположить скорое появление двойников у таких крупнейших производителей, как Мултон (соки «Нико» и «Добрый сок»), Вимм-Билль-Данн (серия молочных продуктов «Чудо») и других лидеров сегментов товарного рынка.

Данное явление расцвело буйным цветом у части отечественных производителей, которым уход импортных конкурентов после кризиса августа 1998 года помог заполнить внезапно освободившиеся пустоты аналогичной на вид продукцией.

Инструменты правовой защиты

Многие из создателей клонов, бегло ознакомившись с некоторыми из российских законов, уверены в своей безнаказанности. Однако, это иллюзия или, как еще говорят, «На каждого мудреца довольно простоты». На пути расцвета клонирования брэндов грамотный юрист, отстаивающий интересы базового прототипа, может противопоставить следующие аргументы, основанные на специальных законах. А именно:

1. Закон «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1 от 09.07.93 г. Этот закон охраняет произведения науки, литературы (в том числе названия брэндов), искусства (в том числе дизайн брэндов, логотипы). Согласно статье 6 указанного закона «авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на не обнародованные произведения, существующие в какой-либо объективной форме…изображения (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и т.д. ); объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и т.д.)». Согласно п.3 ст. 6 часть произведения (включая его название), которое удовлетворяет требованиям п. 1 настоящей статьи (является произведение науки, литературы, искусства и результатом творческой деятельности) и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права.
Более того, п. 2 статьи 16 данного закона указывает среди прочих видов имущественных авторских прав право на переработку, т.е. право переделывать, аранжировать или иным образом перерабатывать произведение.
Иными словами, авторским правом охраняются формы базовых прототипов и даже незначительные изменения, внесенные в оригинал, которые не носят творческого характера не являются препятствием для использования данного механизма защиты против двойников.

2. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92 г.
Данный инструмент хуже предыдущего инструмента тем, что, для того, чтобы наказать нарушителя, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак. Напомним, что авторское право возникает с момента создания произведения, а право на товарный знак только с момента его государственной регистрации. При существующих даже самых ускоренных режимах регистрации на это уходит около 6 месяцев. Поэтому хвататься за этот инструмент, когда уже заметили «близнеца» практически бессмысленно. Однако у этого инструмента есть и огромные преимущества, если конечно им грамотно пользоваться. Для того, чтобы грамотно им пользоваться, необходимо товарный знак иметь заранее, а для этого его нужно зарегистрировать через специалистов – патентных поверенных. Преимущество данного инструмента заключается в том, что исключительные права удостоверяются государством и владелец товарного знака имеет одобренную законом монополию на использование данного знака. При этом над данным товарным знаком существует некий так называемый патентный зонтик, одной из составляющих которого является термин «сходный до степени смешения». Иными словами, если товарный знак конкурента будет иметь несущественные в деталях отличия от вашего товарного знака, то экспертиза Патентного Ведомства не зарегистрирует товарный знак конкурента, а Арбитраж при рассмотрении данного спора будет считать знак вашего двойника нарушителем.

3. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г. Из интересующих нас объектов промышленной собственности, охраняемых данным законом выделим два объекта: изобретения и промышленные образцы. В изобретениях даже предусмотрен специальный класс для защиты оригинальных рекламных конструкций и устройств (G09F). Промышленный образец – это художественно-конструкторское решение изделия или кустарно-ремесленное производство, определяющее его внешний вид. Промышленный образец на патентном сленге называют дизайнерской монополией. Формы упаковки, бутылок, рекламных установок, и прочие попадают под охрану данного инструмента. При использовании данного инструмента решающую роль оказывает профессионализм патентного поверенного, который будет составлять вам заявку. Как правило, хорошие заявки защищают несколько вариантов изделия. Таким образом, поверенный как бы блокирует возможные подделки под оригинал. Как показывает личный опыт автора, работать с этим инструментом крайне трудно, поскольку объем правовой охраны, предоставляемой патентом на промышленный образец определяет совокупностью его существенных признаков, отображенных на фотографии изделия (макета, рисунка). Иными словами, если какой-либо из признаков, указанных в патенте не используется двойником, то формально – это может быть признано независимым промышленным образцом со всеми вытекающими от сюда правовыми последствиями. Однако несмотря на сложность использования этого инструмента, существуют положительные результаты в виде судебных прецедентов. Так, в Петербургском Арбитраже уже в двух инстанциях рекламное агентство «Стоик» выиграло у рекламной группы «ШАР» спор о нарушении исключительных прав на промышленный образец. Данный спор рекламистов неоднократно освещался в местной прессе, предметом спора послужили рекламно-информационные установки на улица Санкт-Петербурга.

4. Закон РФ № 949-1 от 22.03.91 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».
Многие создатели двойников пока не ощутили на себе серьезность этого закона, однако по содержанию нормы содержащиеся в статьях 4 и 10 данного закона представляют реальную опасность для создателей двойников. Согласно статье 4 недобросовестной конкуренцией признаются «любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации». Статья 10 данного закона приводит не исчерпывающий перечень форм недобросовестной конкуренции:

  • «распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
  • введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;
  • некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; (в ред. Федерального закона от 25.05.1995 N 83-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции)
  • продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг; (в ред. Федерального закона от 25.05.1995 N 83-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции)
  • получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну».

Как показывает практика, бывают и иные более сложные способы недобросовестной конкуренции, которые отвечают всем признакам статьи 4 (т.е. определению), но не указанных в статье 10. Пример: «Стоик» – «ШАР».

Наиболее значимым с точки зрения прецедента я выделил бы спор, возникший в антимонопольном комитете (МАП) в Москве между двумя известными зарубежными производителями травяных и цветочных шампуней. В 1997 году британская компания «Клэйрол» вышла на российский рынок с новой серией шампуней «Хербал Эссенсис» с цветочным ароматом на основе родниковой воды. Год спустя французская фирма «Пари Элизе» выпустила похожую серию шампуней под названием «Нэйчурал Экстракт». Флаконы новой серии напоминали «детище» предшественников и пользовались у покупателей такой же популярностью. Специалистами была признана идентичность флаконов, а отличительные различия охарактеризованы как не влияющие на степень сходства. Кроме того, подражание нашли даже в названиях серий «Экстракт» и «Эссенсис». Летом 1999 года Московский Арбитражный суд подтвердил правильность решения. вынесенного Московским МАП. Данные прецедент проторил дорогу для аналогичных судебных процессов. Поэтому, даже если прототип не защищен надлежащим образом (товарный знак, промобразец и пр.), то появляется реальная возможность наказать двойников, используя указанный закон.

На этом я заканчиваю изложение сводки боевых действий о жестоких методах борьбы за покупателя на потребительском рынке. Надеюсь, что теперь, вооруженные этим знанием, вы легко сможете опознать незваного двойника и наказать его. А владельцам уже раскрученных брэндов рекомендуем провести диверсионные анализ их марок и усилить защиту своих денежных вложений.

http://cbrand.ru/

Психологические аспекты комплексного брендинга и роль PR в создании "легенды"

«Воздействие на индивидуальных потребителей есть единственный способ вызвать какие-либо изменения на рынке в целом» Мэри Гуднар

Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют PR -акции различного рода: статьи в журналах и газетах, реклама на радио, телевидении, на улицах и в местах продаж, презентации, дегустации и сэмплинги и т.п. Важным моментом, о котором всегда следует помнить, является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара. Все акции и составляющие их элементы, должны органично сочетаться между собой и подчиняться общей идее. Мало создать качественный продукт, дать ему название, зарегистрировать марку, необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен новый товар или услуга. Легенда, стоящая за именем продукта или его создателя, – вот ключ к успеху на рынке.

Раскручивание мифа о нематериальных достоинствах и преимуществах продукта должно базироваться на совокупности мнений и представлений потребителей. Желания покупателей в данном случае являются той основой, из которой в последствии рождается легенда, а вместе с ней и новый бренд.

К сожалению, многие российские производители до сих пор не всегда понимают, что их конечная цель – это не продукт, а потребитель. В большинстве своем они достаточно цинично считают, что знают, как им продвигать свой товар, каким должен быть его цвет, форма, вкус, упаковка, более того они “знают” как должна выглядеть реклама их продукции. Плоды подобной самоуверенности, видны уже сейчас: это бездарные рекламные кампании, отсутствие профессионального PR , а отсюда и новые подделки под раскрученные бренды, перекосы в развитии сегментов рынка, огромное количество марок-однодневок, обреченных на умирание и лишенных перспективы превращения в бренды.

Все сделанные ошибки немедленно отражаются на сбыте продукции конкретных предприятий, как следствие – падает прибыль, директора впадают кто в уныние, кто в бешенство и лишь немногие из них, столкнувшись с проблемой безразличного отношения потребителей к их новым товарам, обращаются за помощью к специалистам с закономерным вопросом: «Почему одни товары покупают, а другие нет?». Практика нашей работы в области маркетинговых исследований дает нам возможность утверждать, что подобная ситуация связана с отсутствием последовательного брендинга.

Загадочные слова «комплексный брендинг» пока мало что говорят не искушенным в маркетинге российским производителям. Термин «Разработка стратегии бренда» говорит им еще меньше. Хотя о брендинге многое сказано и написано, ни одна из статей не объясняет, зачем это нужно, в чем состоит суть этого процесса.

Слово «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.

Брендинг, то есть «клеймение», первоначально использовался при клеймении скота для обозначения принадлежности тому или иному собственнику. Животное помечали выжженным клеймом (брендом), символом собственника. В те дни, когда скот свободно перемещался по не огороженной земле, это было весьма важно. Очевидно, что в маркетинговом смысле понятие «бренд» появилось значительно позднее, и его значение далеко выходит за рамки знака собственника. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:

«Бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам».

Вообще, в большинстве текстов, посвященных продвижению товаров и услуг на рынке, слово «бренд» используется как чисто экономический или маркетинговый термин, однако с нашей точки зрения, это не совсем правомерно. Понятие «бренд» в большей мере включает в себя психологические характеристики, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает тот или иной продукт, услугу, марку в сознании потребителя. Задачей PR является создание и поддержание этих нематериальных аспектов бренда.

Очевидно, что брендинг не возникает на рынке сам по себе. Он развивается с течением времени по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения (консьюмеризация). Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими – и практически тождественными – товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления какой-либо подходящей психологической ценности.

Развитие брендинга в основных чертах происходит по следующей схеме: Бренд как клеймо – обозначает, кем произведен товар. Это первый этап становления продукта на рынке. Сейчас его проходит большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителями. Для примера можно обратится к такому сегменту рынка как дешевые майонезы. Только в нашем городе на прилавках можно встретить более 50ти разновидностей майонеза марки «Провансаль». Различие между ними лишь в производителях. Достаточно ли этого для успеха? Конечно, нет. В большинстве своем это лишь марки однодневки. Кто из них устоит, выдержит испытание временем? Наши исследования показывают, что в сознании потребителей существует лишь одна устойчивая легенда, связанная с производителями провансаля: «Масложировой комбинат давно известен и я доверяю качеству его продукции». Отсюда вытекают и другие важные характеристики продукта, приписываемые ему потребителями: универсальность в использовании, традиционный «классический» вкус, идеальный цвет и т.п. Данные по предпочтениям в потреблении четко коррелируют с наличием легенд. Очевидно, что только эта разновидность «Провансаля» является брендом в вышеуказанном смысле.

Бренд как зонтик – накрывает собой целую группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Следует понимать, что торговая марка не тождественна бренду. Присвоение ряду продуктов одной и той же торговой марки не ведет к автоматическому порождению «зонтичного бренда». Он возникает только тогда, когда потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности добавляются посредством умелого манипулирования элементами маркетингового микса: выбором упаковки, ценовой политикой, способами распространения, стилем и содержанием рекламы. В идеале все эти элементы должны своей слаженной работой порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести следующие зонтичные бренды: «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», « Nestle », выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.

Бренд как личность – формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Каким же образом рождается некая индивидуальность продукта? Как создать у потребителя ту совокупность ощущений, которая порождает восприятие товара как бренда? Как сформировать имиджевую зависимость потребителя от марки? Дело в том, что все средства коммуникации в связке «товар – потребитель» должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей «попасть» в стиль жизни целевой группы. Примером удачного формирования бренда в этом смысле может служить кампания по продвижению сигарет «Петр I». Одиозный образ прародителя города на Неве, стоящий за этой маркой, позволил каждому потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга. Курильщики этой марки сигарет объясняют свои пристрастия достаточно высокопарно, употребляя такие слова как «патриотизм», «чувство гордости за нашего производителя» и т.п. Строгое оформление пачки, лаконичные визуальные образы рекламных стендов, тешащий самолюбие питерцев лозунг («Всегда первый!») – является примером четкого попадания в стилистику восприятия целевой группы, отсюда и успех. В данном случае ценность бренда и его персонифицированной роли состоит в том, что она помогает потребителю позиционировать себя в глазах референтной группы.

Бренд как икона – становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и «единозвучие» бренда. Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда «на уме», когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие «статусные» товары как напитки, табак, автомобили, одежда («Кока-кола», «Мальборо», «Мерседес», «Адидас»). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво «Балтика», автомобиль «Жигули», папиросы «Беломор», «Сбербанк», «Аэрофлот» и т.д.

Уровень осведомленности о бренде, его нарастающее положительное восприятие, накапливающееся в потребительском сознании с течением времени, характеризуется совершенно конкретным финансовым термином «вклад». Само наличие и использование этого термина подчеркивает тот факт, что бренд, при всей своей неосязаемости, является одним из важнейших активов компании и требует соответствующего управления. Эффективное управление брендом нуждается в постоянном выявлении и интерпретировании мнений и поведения потребителей как относительно продуктов компании, так и продуктов ее конкурентов.

Все аспекты активности бренда должны управляться с постоянным учетом позиционирования его на рынке. При этом нельзя забывать, что систематический непрерывный процесс создания и поддержки долгосрочных конкурентных преимуществ бренда гораздо важнее краткосрочных коммерческих результатов.

Мы с уверенностью можем сказать, что брендинг и специфические ценности бренда особенно важны тогда, когда человек ощущает угрозу своей индивидуальности и своим ценностям. Причины могут быть различными – итог один: человек пытается изменить «свой мир», «свой стиль жизни» за счет внешней атрибутики. В современных условиях, когда происходит переход потребителей из одной целевой группы в другую и, соответственно, меняются удельные доли рынка, поиск аутентичного бренда может выступать:

– как фактор социализации в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или, наоборот, при резком возрастании дохода)

– как фактор влияния на становление личности (поиск подростками своего места в жизни за счет самоидентификации посредством выбора своих брендов среди статусных товаров)

– как психотерапевтический фактор для восстановления и стабилизации эмоциональной сферы (после сильных эмоциональных потрясений, тяжелых заболеваний, нехарактерной физической нагрузки, переутомления)

– как фактор смены личного имиджа (при смене сферы деятельности, карьерного роста и т.п.)

– как фактор стратификации в результате социально-экономических катаклизмов и политических процессов в обществе

Все эти факторы, объединяясь, в последнее время увеличили количество потребителей, которые «играют» с товаром, экспериментируя с различными марочными названиями. Глубинная, неосознаваемая цель этой игры – эксперименты с самоиндентификацией. Дело в том, что любой потребитель, хочет он того или нет, идентифицирует регулярную марку с собой и членами референтной группы (семья, друзья, коллеги). Он как бы примеряет декларируемый образ марки к себе и своему окружению. Именно поэтому в качественных исследованиях при разработке концепции продвижения очень часто применяется проективная методика «персонификация», когда респонденту предлагается изобразить исследуемый продукт в виде человека, с его характером, привычками, образом жизни. Результаты, полученные в ходе применения этой методики, позволяют более детально понять, попадает ли в ментальность потенциального потребителя предлагаемый образ, воспринимается ли аутентично стоящая за ним легенда.

Яркие примеры тому можно привести фактически из любого качественного исследования, посвященного как изучению имиджа фирмы (например «Сбербанк», “ Samsung ”, “Хлебный Дом”), так и образа конкретного товара (сигареты, стиральные порошки, кетчуп, пельмени, майонез, мягкое масло и т.п.):

Несмотря на то, что наши постоянные исследования показывают рост недоверия россиян к таким финансовым институтам, как банки, тем не менее, работники бюджетной сферы сохранили доверие к «Сбербанку» как «государственному» учреждению, хотя он таковым и не является. Абсолютное большинство женщин, участниц исследования, воспринимает «Сбербанк» как идеального мужчину: надежного семьянина, верного многолетнего друга, возраст которого максимально приближен к возрасту самих респонденток. Это говорит о том, что они видят в нем партнера и защитника от финансовых проблем. Интересно отметить, что, описывая образ банка как мужчину, женщины воспринимают «Сбербанк» как партнера, а мужчины – как соперника, который лично им мало помог в жизни.

Правильно проведенные имиджевые кампании порождают новые легенды о марках. Так, проективные методы, примененные в ходе исследования, продемонстрировали значительные изменения в восприятии марки “ Samsung ”. Среди нематериальных характеристик, присвоенных потенциальными потребителями этой марке, оказались следующие: эстетичная, актуальная, солидная, престижная, вызывающая доверие, состоявшаяся. Респонденты-мужчины четко идентифицируют эту марку с собой и своей референтной группой. Основной потребитель техники этой марки – не богатый, но крепко стоящий на ногах человек, добившийся всего своим трудом, то есть квалифицированный специалист, на качество работы которого можно положиться. Женщины же видят в этой марке большие перспективы развития и связывают ее с XXI веком.

Если говорить об идентификации таких продуктов питания как кетчуп, майонез, пельмени и масло, то каждый из них тесно увязан в сознании потребителей с членами собственной семьи и социальной ролью каждого. Пельмени, безусловно, являются основным продуктом в этой группе и ассоциируются с главой семьи у абсолютного большинства респондентов. Этот продукт предназначен для общего семейного потребления, сближающего между собой всех членов семьи. Кетчуп идентифицируется с самыми яркими членами семьи, как правило, детьми, у которых есть большой творческий потенциал. Такой продукт создает настроение и придает особый шарм вкусу и некоторую остроту восприятию всей жизни. Майонез связан в сознании потребителей с женским образом, как связующим компонентом семьи, и этот образ, как ни парадоксально, достаточно сексуален (об этом свидетельствует анализ коллажей, созданных участницами исследований). Домохозяйки относят майонез к статусным продуктам и считают его элементом стиля жизни: по той марке, которую потребляет человек, можно судить о его статусе, привычках, вкусе. Мягкое масло однозначно ассоциируется в сознании потребителей с образом доброй бабушки. Эта идея неоднократно эксплуатировалась в концепциях продвижения различных марок этого продукта.

Таким образом, становится совершенно ясно, что при формировании рекламного предложения, нужно знать и понимать основной способ, используемый потребителями для дифференциации товаров конкретного сектора рынка. Кроме того, очень трудно сохранять конкурентное преимущество в течение достаточно долгого периода времени, поскольку такова сейчас скорость появления новых марок, в том числе и имитаций. Если же реальное отличие действительно существует, странно было бы им не воспользоваться. Точно так же, если потребитель верит или готов поверить в существование различий там, где они в действительности отсутствуют, то есть прямой смысл вклиниться в эту порожденную воображением потребителей часть рынка и попытаться ее захватить. Это и есть суть «добавочной ценности». Вы должны насытить свой бренд силой, ароматом, надежностью, тщательностью изготовления, любыми мотивирующими качествами, в какие может поверить потребитель.

Помимо этого, с нашей точки зрения, чрезвычайно важным является создание легенды не только вокруг марки, но и вокруг ее производителя, так как важным фактором выбора продуктов питания является доверие к их производителю.

Если говорить о продуктах питания, произведенных в Санкт-Петербурге, то, опираясь на результаты наших исследований, мы рекомендуем разрабатывать «легенду», в основу сюжета которой должны лечь высокие технологии сильного мощного российского производителя, использующего в своих новых разработках только натуральные продукты высокого качества. Важным элементом такой легенды должен стать имидж предприятия, использующего опыт и традиции петербургского научно-технического потенциала, поскольку наш опыт исследований свидетельствует о чувстве глубокого патриотизма по отношению к родному городу его жителей и о высокой степени доверия москвичей и жителей других крупных российских городов питерскому производству.

Особое доверие потребителей вызывает информация о высокой оценке продукции предприятия иностранными экспертами. Таким образом, можно констатировать, что необходима не только широкая рекламная поддержка новой марки, но и промоушен- и PR – акции, направленные на создание собственного запоминающегося образа производителя, выделяющего его из ряда конкурентов.

Неадекватная адресность рекламы или любой другой акции, направленной на продвижение товара, может оттолкнуть потенциального потребителя и повлиять на отношение к марке ее пользователей.

Поэтому необходимо, чтобы рекламные акции точно попадали в ментальность потребителя и не ранили его самолюбие. Примером неадекватного рекламного подхода может послужить неоднозначная реакция курильщиков Санкт-Петербурга на акции sampling, проводимых в рамках рекламной кампании новой марки сигарет. В одном из исследований, в котором принимали участие взрослые самостоятельные мужчины-курильщики, было выявлено, что отношение к бесплатной раздаче сигарет у респондентов данной целевой группы скорее отрицательное, чем положительное, что отразилось в стилистике их высказываний. Дело в том, что жители Петербурга обладают обостренным чувством собственного достоинства, и многие из них воспринимают подобные акции как унижение, признание их несостоятельности. В ходе исследования неоднократно высказывались мнения, что бесплатные раздачи привлекают асоциальные элементы (бомжей, пьяниц, наркоманов). Ассоциировать себя с такими людьми взрослые самостоятельные, достаточно успешные мужчины не желают.

Кроме того, психологически петербуржцы более закрыты, чем, например, москвичи и хуже относятся к бесплатному получению чего-либо от незнакомых людей. Многие респонденты высказали мнение о том, что бесплатная раздача сигарет из открытой пачки на улице абсолютно не приемлема, так как это не гигиенично.

С другой стороны, в нашем городе продуктивными оказываются акции sampling с раздачей небольших пробных образцов товаров, чаще всего покупаемых женщинами (шампуни, прокладки, мыло, зубная паста и т.д.). Опыт наших исследований показывает, что это связано с тем, что прежде, чем выбрать регулярную марку какого либо товара личного или семейного потребления, женщины предпочитают обязательно попробовать несколько вариантов (марок). Несмотря на то, что женщины больше подвержены влиянию рекламы, чем мужчины, тем не менее, наиболее важным фактором выбора для них является личный опыт.

Результаты наших исследований показывают, что не только и не столько само богатство выбора побуждает потребителя к экспериментированию. Сегодня потребитель пока еще просто ищет новые легенды, которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого сейчас бурными темпами идет перерастание новых, недавно появившихся марок товаров в устойчивые бренды. Поэтому главной задачей производителя становится не выпуск все новых и новых марок и разновидностей товара, а исследовательская работа по выяснению значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции продвижения продукции. Помочь ему в этом способны профессионалы в области маркетинговых исследований и PR.

Как свидетельствуют результаты большинства исследований, все вышеприведенные факторы влияния на покупку основываются на не социализированных желаниях, привычно подавляемых индивидуумами, и потому могут быть раскрыты только посредством применения специальных проективных методов. В подобных случаях психологическая теория и практика существенно помогает объяснению, а также пониманию истинных мотивов поведения представителей целевой группы и вносят неоценимый вклад в развитие брендинга, неотъемлемой частью которого, по нашему мнению, является грамотный профессиональный PR.

http://cbrand.ru/

Внедрение бренда

Перед внедрением бренда на рынок необходимо провести рекламную кампанию, опубликовав пресс-релизы о выпуске нового товара и его преимуществах средствах массовой информации.

Выход бренда на рынок должны сопровождать массовые публикации в СМИ, выпуски обзоров, пресс-конференций, пресс-релизы, репортажи и интервью. Чтобы о вашем новом бренде узнало большое число потребителей, следует охватить как можно каналов СМИ.

Потребителям нужно представить материал о товаре или услуге в информационно-познавательной форме, который будет содержать объективную оценку товара. На оформление информации влияет формат СМИ. Например, это может быть видео-трансляция с участием первых лиц компании, экспертов в области данного товара, которые спрогнозируют успех выпускаемого товара, говорят о его достоинствах.

Особое внимание необходимо уделить всемирной паутине, в которой очень высоко ценится информация. Здесь редактор с удовольствием опубликует интересную статью. Также в Интернет рекомендуется внедрить свой сайт, на котором будет содержаться информация о товаре. Потребитель в любой момент сможет зайти на страничку и узнать все, что его интересует.

Теперь ваш бренд уже получил небольшую известность и можно запускать рекламу. Люди с удовольствие посмотрят рекламу о товаре, который им уже известен. Такая реклама имеет шанс остаться в памяти зрителя.

Психотипы потребителей и позиционирование бренда

Традиционный подход описания потребителей с использованием социально-демографических характеристик для практической работы по созданию бренда и рекламы недостаточен. Невозможно в рекламе бесконечно обыгрывать ситуации потребления, даже если это делается с юмором.

Чтобы создать сильную основу для дифференциации, нужны новые инструменты.

Данная публикация познакомит вас с оригинальным подходом, разработанным российскими специалистами фирмы COMCON-SPb Евгенией Громовой и Мариной Герасимовой. Этот подход последние годы успешно используется в практике брендинга.

Новая типология потребителей

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа.

Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

История подхода начинается с 1999 года, с исследования, посвященного среднему классу. Поиск типов, на которые делится средний класс, привел к делению на психотипы по ценностному признаку. Оказалось, что гораздо эффективней это делать не по стилю жизни, а по ценностям, потому что именно ценности лежат в основе стиля жизни. Это более приоритетное, более базовое основание.

Авторами подхода в течение всех этих лет непрерывно велась исследовательская работа в области типологии. Было опрошено огромное количество народа, и разработана технология количественной оценки принадлежности аудитории к различным психотипам – с опорой на ценности.

В процессе работы были выделены шесть устойчивых типов представителей среднего класса. Различия этих типов носят не социально-демографический, а психологический и поведенческий характер. За период с 2002 по 2004 год методика «Ценности» была использована в исследованиях, охватывающих 1618 респондентов из различных регионов России. Доход участников исследований колебался в расчете на члена семьи от $150 в месяц (в регионах) до $1000 (в Москве и Санкт-Петербурге).

В результате получилась уникальная технология, которая позволяет позиционировать продукты, товары услуги, бренды на ценностном уровне. Технология вкратце выглядит так: выделяется приоритетная группа потребителей, принадлежащая к определенному психотипу, анализируются ее ведущие ценности и место продукта/услуги в ценностном поле представителей целевой группы. Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют отнести каждого участника дискуссий к одному их шести психографических типов:

  1. Обыватели (нормативные материалисты).
  2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
  3. Независимые творческие личности (новаторы).
  4. Карьеристы (целеустремленные прагматики).
  5. Гедонисты (ценители удовольствий).
  6. Подражатели (конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое полностью.

Прежде чем приступить к детальному описанию психотипов, приведем пару интересных наблюдений.

Как показывает опыт исследований COMCON-SPb, в любой целевой группе с повышением уровня дохода возрастает число Независимых, Карьеристов и Гедонистов, и сокращается количество Подражателей и Обывателей.

Интересно также отметить, что культурно-историческая среда городов накладывает свой отпечаток на приоритеты жизненных ценностей его жителей. В этом контексте становятся понятными причины преобладания тех или иных психотипов в разных городах нашей страны (см. статью Е. Громовой и М. Герасимовой «Психологические портреты жителей Москвы и Санкт-Петербурга», опубликованную в журнале «Рекламные Идеи» №4 за 2004 год).

Итак, рассмотрим подробнее характерные особенности представителей шести выделенных психотипов. Будем писать названия психотипов с большой буквы, поскольку названия эти –условные, и их смысл несколько отличается от стереотипного, привычного нам.

Обыватели (нормативные материалисты)

Ценностное поле

Это группа потребителей не обладает яркими индивидуальными особенностями. Ее представители достаточно редко впадают в крайности, и в жизни они, прежде всего, ценят стабильность. Они гораздо пассивнее и менее образованы, чем представители других типов.

Ценностный вектор представителей данной целевой группы, независимо от пола респондентов, направлен, как правило, на семью, дом. Они буквально занимаются тем, что создают быт: «Дом – это что-то основательное, можно создавать быт».

Соответственно все другие жизненные ценности располагаются вокруг этого основного критерия:

  • Работа – для обеспечения и материального благополучия семьи сегодня и в будущем.
  • Наличие денег, как фактор стабильности. В свою очередь стабильность воспринимается Обывателями как семейное благополучие.
  • Отпуск и досуг обязательно в кругу семьи, как «маленькой» собственной, так и «большой», включающей широкий круг родственников.

Таким образом, можно констатировать, что ценностное поле Обывателей достаточно однородно. Можно говорить о том, что основные приоритеты внутри него выстроены следующим образом:

Дом – семья – здоровье – работа – хороший заработок – стабильность – друзья – общение.

Последние исследования COMCON-SPb показывают, что именно среди Обывателей растет значимость такой ценности как патриотизм.

Обыватели ценят в людях такие качества как природная смекалка, трудолюбие, аккуратность, ответственность, исполнительность, хитрость.

Амбиции и устремления Обывателей

Свои амбиции и устремления они определяют одним конкретным словом «благополучие».

Можно с уверенностью говорить о том, что семейные ценности для Обывателей максимально важны, «семья» для них является ключевым понятием. В этом смысле все устремления Обывателей направлены на благополучие семьи.

Стиль жизни этого типа потребителей можно охарактеризовать словами: «Мой дом – моя крепость», «Порядок в доме мне дает ощущение спокойствия». Выражения «дом полная чаша», «достаток», «благополучие» имеют непосредственное отношение именно к этим потребителям. В этом контексте, очевидно, что успех для Обывателей – это стабильный заработок, дающий наличие необходимого набора материальных ценностей, таких как квартира, машина, дача, хорошее питание, но не самых модных, дорогих и престижных, а в рамках требований к условиям быта их референтной группы.

Работа для Обывателей – лишь средство для зарабатывания денег. Они, как правило, не любят ее и редко рассуждают на эту тему. Обыватели не стремятся вверх по карьерной лестнице, они редко добиваются каких-то свершений, потому что ориентированы на определенный рабочий день. Для них важно, чтобы работа занимала определенное время, за нее платили конкретные деньги и желательно, чтобы она была недалеко от дома. Поэтому слово «престижный» для них не работает.

Самое главное для них в материальных ценностях – это возможность создания комфортных условий для членов семьи «не хуже, чем у других». Про стиральные порошки Обыватель скажет: «Я люблю чистящие порошки – приложишь усилия и виден результат». Многие Обыватели любят убираться в доме, мыть и стирать.

Они готовы ехать на другой конец города, чтобы купить продукты и товары дешевле.

Обыватели мечтают об уютном доме и об успешной реализации в жизни для своих детей, о спокойных и бесконфликтных отношениях с мужем или женой.

Ключевыми словами, описывающими успешную жизнь, в устах Обывателей оказываются следующие определения: «достойная», «спокойная», «стабильная». Если у них в глубине души есть это ощущение, то они чувствуют себя вполне счастливыми.

Круг общения Обывателей чаще всего ограничивается родственниками и близкими друзьями, которых они воспринимают как членов своей семьи. Как правило, это давние дружеские связи, буквально с детства, независимо от возраста самих респондентов. Часто в круг друзей включаются вновь обретенные родственники.

Распределение времени и характерные формы досуга для Обывателей

Говоря о мотивации выбора формы досуга нельзя не отметить, что этот тип потребителя крайне отрицательно относится к неконтролируемой трате времени и денег, поэтому основным мотивом выбора той или иной формы времяпрепровождения можно назвать сочетание «полезного с приятным» по разумной цене.

Из форм досуга Обыватели отдают предпочтение:

  • просмотру телевизора,
  • чтению легкой литературы,
  • рукоделию, домоводству (женщины),
  • рыбалке, охоте (мужчины),
  • прогулкам с семьей,
  • совместным походам по магазинам,
  • общению с друзьями, но обязательно вместе с членами семьи,
  • семейным праздникам, поездкам к родственникам,
  • игре на автоматах.

Наиболее характерным способом проведения отпуска для Обывателей является поездка к родственникам или работа и отдых на даче.

Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

Ценностное поле

Основные приоритеты Интеллигентов внутри ценностного поля выстроены следующим образом:

Стабильность, которую дает работа, обеспечивающая семью – здоровье, обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им хорошее образование – постоянное самосовершенствование, личностный рост как основная цель – работа как самореализация – взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе.

Интересно отметить, что стабильность понимается Интеллигентами иначе, чем Обывателями: ее источник находится внутри (обеспечивается ими самими) – а не снаружи (ожидаемая Обывателями от кого-то). Ощущение стабильности необходимо Интеллигентам для личностного роста.

Как и для Обывателя для Интеллигента базовой ценностью зачастую выступает семья, однако вокруг нее они выстраивают иные ценности. Для них, прежде всего, важна духовная близость с членами семьи, в первую очередь, общие интересы.

Не случайно среди значимых ценностей Интеллигентов, в отличие от Обывателей, появляется свобода. Однако следует отметить, что это понятие распространяется Интеллигентами, прежде всего, на возможность самореализации, образования, путешествий.

Они работают много, но для них карьера существенно менее значима, чем самосовершенствование, творчество и развитие способностей, признание и уважение окружающих.

Следует отметить, что их нельзя назвать аскетами (в противовес Гедонистам), поскольку для Интеллигентов значим комфорт, в том числе и душевный, но не богатство. В то же время они готовы к самопожертвованию и отказу от понравившейся вещи, если это касается лично их.

Для Интеллигентов менее характерно занятие предпринимательством и основным источником их дохода является, как правило, их заработная плата. Отвечая на вопрос о применении большой суммы денег, Интеллигенты редко способны самостоятельно инвестировать их в какое-либо дело. Многие из них работают в бюджетных и научных организациях или в качестве наемных работников частных фирм. При этом от работы они ждут в первую очередь морального удовлетворения и только во вторую – денег, как необходимого средства к существованию. По мнению представителей этой целевой группы, деньги дают ощущение свободы, Независимости и самоуважения, в то время как отсутствие денег унижает человеческое достоинство.

В системе ценностей для Интеллигентов важны традиционные, нормативные, человеческие качества: моральность, честность, порядочность, консерватизм, образованность, умение ценить прекрасное. При этом они склонны к плюрализму мнений, поэтому позволяют окружающим людям оставаться самими собой. Для них важны терпимость и внутренняя свобода.

Амбиции и устремления Интеллигентов

Успех с точки зрения Интеллигентов заключается в максимальном самосовершенствовании и достижении гармонии. Многие Интеллигенты самодостаточны в этом смысле и не выказывают той неудовлетворенности, которой отличаются Обыватели.

Работа также рассматривается Интеллигентами в контексте самореализации и общения для достижения гармонии.

Этот тип потребителей рассматривает образование, как самосовершенствование в духовном плане, необходимое и обязательное условие для личностного роста, как стиль жизни для себя лично и для своей семьи в частности. Образование, самосовершенствование и личностный рост для них естественные и необходимые условия жизни.

В этом контексте, становится очевидным, что деньги им необходимы, в первую очередь, для обеспечения воспитания детей, их образования и здоровья.

Принципы выбора членов референтной группы Интеллигентами

Значимой ценностью для этой категории потребителей является общение с друзьями на основе общих интересов. Поэтому они весьма пристрастны к выбору тех, с кем они будут общаться. В этом смысле Интеллигенты проявляют определенный снобизм.

В ходе дискуссий выяснилось, что представители данного типа, в отличие, например, от Обывателей, предпочитают общаться не только с людьми своего круга, но и своего поколения и очень ценят эти отношения.

В то же время следует отметить, что значимой сферой общения для Интеллигентов, особенно женщин, является душевная близость с детьми. Они озабочены не столько обеспечением физиологических потребностей детей, сколько развитием в них духовности.

Это связано с тем, что наиболее значимой ценностью для представителей этой целевой группы является будущее их детей. В этом контексте следует отметить, что они тратят значительную часть денег на их образование.

Нельзя сказать, что представители данной целевой группы отвергают общение с родственниками. Просто в отличие от Обывателей, для которых семейное общение не требует повода, для Интеллигентов не требует повода скорее общение с друзьями.

Распределение времени и характерные формы досуга для Интеллигентов

Интеллигенты стремятся реализовать свои социально значимые потребности в таких областях, как искусство, коллекционирование, нетрадиционные хобби, связанные с таким понятием как красота (прогулки на природе и по городу, общение с домашними животными, цветоводство, увлечение музыкой, живописью, танцами).

День у представителей данной целевой группы обычно начинается достаточно рано и заканчивается глубоко за полночь. Со стороны может показаться, что у этих людей нет определенного режима дня, однако это далеко не так, они относятся очень серьезно ко всем своим обязанностям и собственным интересам (хобби, друзья, семья).

Помимо работы эти люди занимаются постоянным самосовершенствованием в духовном плане. Поэтому среди типичных для Интеллигентов способов проведения досуга превалируют те, которые позволяют им получать эстетическое удовольствие или играют познавательную роль.

  • Регулярное чтение и приобретение книг.
  • Слушание музыки, рисование, рукоделие, флористика.
  • Посещение кафе с целью общения с друзьями.
  • Экскурсии.
  • Посещение музеев, выставок, дворцов.
  • Посещение концертов, театров.
  • Компьютерные игры.
  • Изучение иностранных языков, других наук, философских течений.
  • Посещение магазинов как способ времяпрепровождения и общения.
  • Общение с домашними животными, цветоводство.
  • Занятия с детьми, прогулки с ними.

Абсолютное большинство Интеллигентов – люди образованные и понимающие значимость здорового образа жизни. Поэтому некоторые из них рассматривают занятия спортом как способ проведения досуга, в том числе и для детей.

Свой отпуск представители данной целевой группы предпочитают проводить в путешествиях, в том числе за границей. Многие из них отдыхают на даче, однако, следует отметить, что отдых на даче они не связывают с традиционными хозяйственными заботами. Для них это скорее общение с природой для получения заряда бодрости или реализация свих увлечений.

Несмотря на тот факт, что представители этой целевой группы имеют достаточно широкий, хотя и специфический круг общения, много уделяют времени воспитанию детей, тем не менее, они отдыхают по настоящему только наедине с собой.

Независимые творческие личности (новаторы)

Ценностное поле

Основные приоритеты представителей этого психотипа внутри ценностного поля выстроены следующим образом:

Свобода – интересная работа – максимальная самореализация – здоровье, хорошая форма – любовь – романтика – друзья, соратники – путешествия – деньги для реализации идей.

В лексиконе Независимых преобладают такие слова как: «интересно», «новое», «творить», «фантастика», «свобода выбора». Для них характерны выражения типа «не спортивно» – они любят спорт, который им дает возможность получения острых ощущений.

Данный тип личности можно считать наиболее индивидуалистичным.

Для представителей этой целевой группы наиболее значимыми ценностями являются:

  • свобода,
  • независимость,
  • личностный рост, самосовершенствование,
  • хорошая форма, которую они увязывают не обязательно со здоровьем и спортом.

Значимая для Обывателей и Интеллигентов «стабильность» отвергается Независимыми личностями, поскольку не дает им возможности проявить собственную индивидуальность.

Они активны, динамичны и находятся в постоянном творческом поиске во всех видах деятельности, буквально, в постоянном движении, и получают от этого удовольствие.

Представители этого типа являются крайне интересными и яркими, стремятся к оригинальности, и в этой связи общепринятые шаблонные ценности, такие как, например, семья, социальные нормы не являются значимыми для них. В тоже время для них важны семья и дом как место, куда они могут возвращаться, где их ждут после странствий и приключений. Кроме того, дом рассматривается Независимыми как полигон, где они могут развернуть свою бурную фантазию, творить, воплощать свои замыслы.

Представители данной целевой группы являются в наибольшей степени новаторами, проявляя таким образом собственную индивидуальность и отвергая консерватизм, общепринятые стереотипы.

Независимые наиболее адаптированы и аутентичны, живут «здесь и сейчас», при этом они, как правило, стремятся обладать различными навыками, иногда имеют несколько профессий, чтобы быть готовыми к любым переменам и не зависеть от обстоятельств.

Интересно отметить тот факт, что среди руководителей различного уровня, преобладают, как правило, Независимые и Карьеристы.

В работе представители данного психотипа, прежде всего, ценят возможность:

  • самореализации,
  • свободы принятия решений.

Характерной особенностью людей этого типа личности является принятие на себя ответственности за происходящее, они готовы решать проблемы, а не избегать их. Они чаще других выражают готовность помогать окружающим, зачастую принимая на себя ответственные решения.

Независимые ценят в людях такие качества как: независимость в суждениях, гордость, нестандартность в мышлении, высокую работоспособность, увлеченность.

Представители данного психотипа могут выбирать работу по принципу получения новых впечатлений от перемещений по стране и контактов с новыми людьми. При этом Независимым трудно вписаться в конкретный временной режим работы, поэтому они предпочитают свободный график.

Даже в ситуации, когда они любят свою работу, они не отвергают возможности сменить сферу деятельности. В этом контексте становится очевидным, что карьерный рост не является для данного типа людей признаком успеха в жизни и приоритетом в достижении поставленных целей. Очевидно, что для них гораздо важнее самосовершенствование и развитие профессиональных навыков, творчество.

Будучи свободными в выборе профессии, работы, образа жизни, любви, Независимые относятся к России как собственному выбору местожительства, и в этом смысле они патриотичны.

Амбиции и устремления «Независимых»

Независимые, как правило, обладают высокой самооценкой и в понятие успеха вкладывают такой смысл, как удовлетворенность тем, чем ты занимаешься.

Для представителей данной целевой группы практически не имеет значения внешняя атрибутика, символы обеспеченного образа жизни. Они скорее ориентируются на чувство гармоничного восприятия мира и позиционирование себя, как личности в этом мире. В этом смысле, очевидно, что успех для них – это, прежде всего реализация собственных идей.

По мнению представителей этого психографического типа, успех связан с проявлением индивидуальности и человек, который способен к максимально широкому спектру генерации идей является в их глазах наиболее успешным. С точки зрения Независимых личностей, успешный человек не стремится к демонстрации своего успеха за счет внешней атрибутики. Его успешность скорее проявляется в манере пользования вещами. Независимый успешный человек осуществляет свои покупки по принципу соответствия характеристик товара личным требованиям.

Независимые не склонны к приобретению материальных ценностей (как Обыватели), рациональному вложению (как Карьеристы), приятному времяпрепровождению, отказу от работы (как Гедонисты). Они стремятся:

  • к воплощению в жизнь собственных идей, возможно, в рамках любимой работы,
  • к расширению собственных возможностей в самых разных сферах деятельности.

Для представителей данного психотипа такие мощные ценности как семья и карьера не являются ведущими. В этом контексте представляется вполне закономерным, что в попытке реализовывать свои идеи они стремятся найти баланс между работой и домом таким образом, чтобы освободиться от обязанностей, которые стоят за этими понятиями.

Большинство Независимых творческих личностей ведет активный образ жизни в попытке не упустить ничего нового, интересного, они всегда стремятся идти в ногу со временем и даже опережать его. В этом контексте образование дает Независимым личностям неограниченные возможности для роста.

Принципы выбора членов референтной группы Независимыми

Меньшую значимость для них, по сравнению с остальными ценностями, имеют: современность, трудолюбие, дисциплина, консерватизм, соответствие социальным нормам, стабильность, власть. Это хорошо видно на примере отношения к такой жизненной ценности, весьма важной для консерваторов, как семья.

Такое отношение к «семейному очагу» связано с тем, что, как правило, взрослые Независимые члены семьи живут отдельно, встречаются с родственниками изредка и имеют с ними абсолютно разные интересы. В этой связи, очевидно, что для Независимых людей гораздо большее значение имеют друзья. Их круг общения очень широк – это люди с разным уровнем дохода и стилем жизни. В широком смысле – это не столько друзья, сколько люди вообще, буквально все человечество.

При этом следует отметить, что их статус и уровень жизни, каким бы он ни был, не является преградой в общении для представителей рассматриваемой целевой группы, лишь бы ощущалась духовная связь. Более того, большинство участников исследования из этой категории респондентов затруднились сформулировать принципы выбора членов своей референтной группы, хотя и говорят о высокой степени их значимости для себя.

Так, некоторые из респондентов этого типа считают чрезвычайно важным наличие в своей жизни любви к кому-то, чтобы была возможность посвятить кому-то свое творчество, работу, жизнь.

Кроме того, и друзья могут выступать для них ценностью. Будучи людьми коммуникативно-одаренными, они легко и просто заводят друзей, но не являются инициаторами поддержания дружеских связей, поскольку заняты воплощением в жизнь своих идей или интересной творческой работой, или спортом. Тот, кто разделяет в каждый конкретный момент времени их увлечение, и есть тот самый друг и соратник.

Распределение времени и характерные формы досуга для Независимых

Стремление к разнообразию заставляет Независимых быть в курсе всех событий и с этой целью посещать:

  • разные страны,
  • кафе и рестораны самого разного формата, не пропуская вновь открывающихся,
  • магазины,
  • театры и концерты самых разных исполнителей,
  • кинотеатры.

Говоря об этом типе потребителей, невозможно выявить никаких закономерностей в распределении времени, за исключением одного правила – они редко бывают дома, стараясь при этом максимально разнообразить свой досуг.

Нельзя сказать, что им не свойственно беспечное времяпрепровождение. Напротив, в выходные они любят:

  • поваляться в кровати,
  • сходить в баню для релаксации.

Однако при этом, занимаясь спортом, они выбирают максимально активные и даже экстремальные виды. Спорт позволяет им почувствовать «динамизм жизни». Нельзя сказать, что они регулярно посвящают время этому роду занятий, но бывают такие недели и даже месяцы, когда они с удовольствием занимаются понравившимся им в этот момент видом спорта.

Если работа Независимых связана с частыми командировками, они не воспринимают их как обузу, а просто стараются активный образ рабочей жизни компенсировать спокойным отдыхом. Однако, даже отправляясь в командировку, Независимые воспринимают такие поездки как отдых, способ получения новых впечатлений.

Все зависит от того, какой идеей они поглощены в настоящий момент. Когда эти люди горят какой-то идеей, то об отдыхе после рабочего дня не может быть и речи. Чаще же всего отдых для них – это смена одного вида деятельности другим.

При этом, в отличие от Интеллигентов, чтение, просмотр фильмов, слушание музыки у которых подчинено, как правило, какой-то идее, есть любимые жанры и направления, интересы Независимых в этих сферах можно признать эклектичными.

Многие из них совмещают работу с учебой и зачастую посвящают время вне работы и учебы общению. Интеллектуальные занятия или хобби дают им возможность выхода к творческому началу.

Вся жизнь для этого типа личности состоит из неких «статических моментов движения», которые они безуспешно пытаются зафиксировать, это желание наиболее ярко описано у Гете в «Фаусте»: «Остановись, мгновение, ты прекрасно!» Именно поэтому эти люди так любят фотографии, часто это является их хобби. Вероятнее всего это связано с тем, они хотят запечатлеть свою жизнь, полную непредсказуемых изменений.

Нельзя сказать, что эти люди в течение жизни увлекаются чем-то одним и посвящают все свое свободное время конкретному хобби. Они во всем ищут новых впечатлений.

Путешествия как форма досуга входят в основной список ценностей представителей данного психотипа. Данный вид досуга настолько значим для них, что упоминался респондентами на спонтанном уровне. Это связано с тем, что они воспринимают такую форму проведения свободного времени как изучение неизведанной местности и постоянное получение новых ощущений.

В этой связи, очевидно, что и от посещения кафе, ресторанов, они ждут, прежде всего, разнообразия для получения новых впечатлений и ощущений.

Отрицание шаблонов и стандартов в жизни позволяет им иметь не только нестандартное времяпрепровождение, но и мечты об абсолютно нереальном отдыхе, это могут быть мечты о кладах, кругосветном путешествии на воздушном шаре, полетах на Луну и тому подобных вещах.

При этом следует отметить интересный факт, что такие люди могут даже копить деньги на такие мечты, пока у них не появляется новая, такая же сумасшедшая идея.

Гедонисты (ценители удовольствий)

Ценностное поле

Ключевым словом для Гедонистов при определении значимости жизненных ценностей является «удовольствие».

Гедонисты являются самым чувственным и эмоциональным психотипом из всех рассматриваемых. Именно поэтому их лексика отличается особой эмоциональной выразительностью. Для них характерно использование таких глаголов как: «люблю», «обожаю», «нравится» и т.п. Для них характерно выражение «вкусно», причем это определение может не иметь отношения к еде.

Наряду с общепринятыми человеческими ценностями, такими как дом, семья, дети, образование, представители данной группы высоко оценивают отдых, развлечения, путешествия, секс.

Гедонисты ценят в людях чувство юмора, ум, вкус, оптимизм, широту взглядов.

Они любят устраивать праздники. Причем, это не всегда означает сбор родственников. Самое главное для них – создать ощущение праздника.

Даже работу они выбирают по принципу получения от нее удовольствия. В большинстве случаев удовольствие от работы заключается в интересном живом общении.

Если их мечта не осуществилась, и работа не приносит ожидаемого удовольствия, то они предпочитают:

  • не работать, а жить за счет зарабатывающего члена семьи или другого спонсора,
  • спокойно относиться к работе как к средству получения денег для удовольствий.

В этом контексте становится очевидным, что многие из них могли бы отказаться от работы и посвятить жизнь получению удовольствий.

В отличие от представителей таких психотипов как Обыватели и Интеллигенты, высоко оценивающих роль семьи в своей жизни, Гедонисты, даже уделяя ей достаточно много внимания, испытывают при этом определенное чувство дискомфорта и зависимости, ограничивающей их личную свободу. Дом они воспринимают как место, где можно забыть о проблемах, поэтому чрезвычайно ценят бесконфликтную атмосферу в нем.

Менее всего для Гедонистов применимо такое понятие как «умеренность», и они сами отдают себе в этом отчет, отвергая консерватизм. В этом контексте они ценят свободу, понимая под этим, прежде всего, свободу выбора того, что им хочется, имея возможность тратить деньги на удовольствия. Женщины-Гедонистки зачастую весьма эгоистичны, избалованы и ждут от своих близких постоянного проявления внимания.

Отдавая должное таким ценностям, как здоровье и хорошая форма, Гедонисты, тем не менее, не способны к систематическим занятиям спортом, с трудом преодолевают собственную лень.

Амбиции и устремления Гедонистов

Гедонисты, прежде всего, стремятся получить максимум удовольствия от жизни. Стиль жизни Гедонистов определяется высоким уровнем притязаний с ярко выраженной мотивацией достижения. Поэтому деньги для них имеют весьма важное значение как средство:

  • реализации своих желаний,
  • демонстрации статуса.

Отличительной чертой этого типа потребителей является сознательная и бессознательная демонстрация своей современности, модности и обеспеченности. Символами успеха для Гедонистов являются исключительно материальные показатели: дорогой автомобиль, хороший алкоголь, дорогая бытовая техника, престижная квартира, модная одежда. При этом они способны добиваться какой-то необходимой им понравившейся вещи.

Главное для Гедонистов это ощущение вкуса жизни, получения удовольствия от всего, в том числе и от походов по магазинам и покупок.

Принципы выбора членов референтной группы Гедонистами

Принцип выбора членов референтной группы Гедонистами схож с тем, каким образом это происходит у Обывателей. При этом круг общения у них несколько шире, так как помимо родственников включает коллег, однокашников, друзей и родственников знакомых.

Такой широкий круг друзей и знакомых предполагает некую градацию отношений к ним. Среди своей референтной группы Гедонисты выделяют узкий круг ближайших друзей, которые проверены временем.

Поскольку основной вектор ценностей Гедонистов направлен на удовольствия, представители данной целевой группы используют любой повод для общения.

В отличие от Обывателей, которые, как правило, проводят свой досуг в кругу семьи, Гедонисты стремятся к разнообразному отдыху, в том числе и от семьи, детей.

Распределение времени и характерные формы досуга для Гедонистов

Интересно отметить, что даже те Гедонисты, которые любят свою работу, стремятся к неполному рабочему графику, чтобы хватило времени и на другие развлечения.

Если говорить о распределении свободного времени и характерных формах досуга Гедонистов, то следует отметить такую их особенность, как спонтанность мотивации.

Удовольствие Гедонисты способны получать даже от бездеятельности, просто расслабления. Поскольку в жизни Гедонистов большую роль играет разнообразие, их досуг может включать как активные, так и пассивные виды отдыха. При этом они выбирают различные формы проведения досуга, исходя из желания получить от них удовольствие. Гедонисты любят:

  • танцевать, петь (караоке),
  • посещать кино, театры,
  • кататься летом на велосипедах, зимой на лыжах, коньках,
  • посещать парки развлечений, аттракционы,
  • собирать компании друзей и родственников на шашлыки,
  • ходить в сауну, баню,
  • путешествовать с комфортом,
  • посещать магазины и делать покупки.

Именно представители данного психотипа больше других любят ходить по клубам, барам, ресторанам, кафе. При этом критериями выбора кафе и ресторанов, помимо наличия вкусной еды, могут служить их известность, модность или пожелания младших членов семьи. Вообще следует отметить, что Гедонисты очень любят вкусно поесть, поэтому некоторые из них, как женщины, так и мужчины, даже приготовление пищи воспринимают как отдых и получают от этого удовольствие.

Говоря о том, чего бы им хотелось достичь в жизни, Гедонисты в большей степени нацелены на материальный успех, а приложение своих сил видят в сфере услуг.

Ничто не способно остановить их от процесса получения удовольствия, даже наличие маленьких детей, которых они просто везде берут с собой.

Многие из них вынуждены заниматься своими загородными домами, дачами. Здесь следует отметить, что они любят отдых в своих домах за городом и делают это с размахом и удовольствием. Однако Гедонисты не испытывают удовольствия от забот по дому и участку, поэтому:

  • либо дома стоят недоделанные, в некоторых случаях несколько запущенные,
  • либо они предоставляют своим родственникам заниматься хозяйством, а сами их лишь навещают и отдыхают.

Они, как и Независимый тип, предпочитают отдыхать два раза в год, выбирая максимально комфортные места отдыха для получения удовольствия.

Карьеристы (целеустремленные прагматики)

Ценностное поле

Целеустремленные прагматики Карьеристы не склонны к крайностям, по сути своей несут в себе множество позитивных, здоровых черт, и обладают хорошим «тонусом» (мотивационные показатели, потребительская активность нередко выражены больше, чем у других).

Это наиболее зрелый психологический тип. Основной ценностью для этого типа потребителей является «успех», то есть социальное одобрение, и ориентированы они, прежде всего, на карьерный рост.

Они любят свою работу, для них она не только источник денег, но средство самореализации, инструмент достижения социального успеха и признания, она придает им уверенность в себе и дает чувство самоуважения. Более того, работа для них настолько значима в плане самореализации и карьерного роста, что они готовы поступиться личной жизнью (даже женщины) ради собственных амбиций и прагматизма.

Карьеристы имеют четко сформировавшуюся и достаточно развитую систему ценностей. При этом такая ценность как свобода у них трансформируется в возможность свободно распоряжаться своим временем. В этом контексте, очевидно, что большей ценностью выступает время, чем свобода. Это связано с тем, что они очень заняты на работе, устают от нее и нуждаются в компенсирующем отдыхе.

Семья, здоровье и хорошая физическая форма важны для них, как одна из ступеней, а точнее сказать, обеспеченный тыл для завоевания карьерных высот.

Будучи прагматиками, Карьеристы воспринимают состоявшуюся личную жизнь как еще один аргумент в пользу собственной успешности.

Карьеристы придают большое значение материальному благосостоянию. Для них это важнее, чем для представителей других групп. Они больше других восхищаются людьми, имеющими высокий доход. Именно для представителей данного писхотипа деньги являются главным показателем успеха. Кроме того, они стремятся окружать себя людьми, которые соответствуют, по их мнению, необходимому статусу.

В людях они ценят целеустремленность, уверенность, умение добиваться поставленной цели, активность, наглость, напористость. Карьерист может сказать такую фразу, как: «Я уважаю эту женщину, она мне нравится, потому что она стерва!»

Образование необходимо им, как постоянный процесс для обеспечения карьерного роста на пути к успеху. Они являются активными потребителями услуг сферы образования для взрослых (различные курсы, обучающие программы, курсы и факультеты повышения квалификации).

Амбиции и устремления Карьеристов

Представителей данного психотипа можно считать наиболее амбициозными личностями. Самореализация и личностный рост для них – это, прежде всего, рост карьерный. Хотя они декларируют, что в основе их устремлений лежит свобода, на самом деле Карьеристы стремятся к достижению определенной социальной ступени, дающей им власть, деньги, уважение.

Успех и достижения представители данного психотипа, прежде всего, увязывают с работой, достижением поставленных целей. Мерилом достижений для Карьеристов выступает получение удовлетворения от достигнутой цели в соответствующем денежном эквиваленте.

Карьеристы, будучи прагматиками, предпочитают планировать свою жизнь. В этом контексте для них чрезвычайно важна стабильность, но не в смысле статичности, а как планомерный рост в карьере, поэтапное воплощение планов. Достижение поставленных целей дает Карьеристам ощущение внутреннего спокойствия, поскольку успех позволяет им компенсировать в какой-то мере собственные комплексы. Для достижения успеха как реализации поставленной цели в будущем, Карьеристы готовы поступаться чем-то в настоящем. Более того, они считают успехом умение все рассчитать и вовремя оказаться в нужном месте.

Этот вывод также подтверждается тем фактом, что успешный человек в их глазах – это уверенный в себе человек, преодолевший комплексы, занявший определенное место на социальной ступени. Дорогая одежда и аксессуары, по мнению Карьеристов, способны придать человеку уверенность. По мнению целеустремленных прагматиков, символами успешности выступают не вещи, а их качество и цена, соответствующие определенному стилю жизни. В ситуации демонстрации уровня успешности они считают необходимым сделать это за счет внешней атрибутики.

Большинство представителей данного психотипа считает, что карьеру можно сделать только в солидной серьезной организации, хорошо известной и обладающей высокой репутацией. Работа именно в такой компании дает им ощущение стабильности, поэтому к выбору места работы они подходят весьма серьезно.

Карьеристы, как правило, вынуждены быть дисциплинированными и организованными на пути к поставленной цели. Поэтому они жестко ориентированы на социальные нормы.

Интересно отметить, что успех воспринимается Карьеристами не сам по себе, а на фоне достижений представителей референтной группы. Поэтому общаются они с целью сравнения социального статуса, своего и друзей. Кроме того, следует отметить, что более регулярное общение у Карьеристов лишено эмоциональности и связано с обменом информацией. Помимо однокашников, однокурсников, коллег, Карьеристы общаются с «нужными» людьми.

Распределение времени и характерные формы досуга для Карьеристов

Свободного времени в общепринятом смысле у Карьеристов практически нет. Всю свою жизнь они воспринимают как непрерывную цепь обязанностей, в том числе и те виды деятельности, которые представителями других психотипов воспринимаются как способы проведения досуга – например, посещение ресторанов, театров, выставок. Если такого рода посещения являются их собственной инициативой, то они стараются выбирать престижные места отдыха и виды спорта.

Более того, даже то время, которое никак не связано с работой, они стараются провести с максимальной пользой:

  • для здоровья, выезжая загород,
  • для поддержания хорошей формы, занимаясь спортом,
  • для соответствия занимаемой должности чрезвычайно много времени уделяют собственной внешности, посещая косметические салоны, парикмахерские и т.п.,
  • для того чтобы быть в курсе модных тенденций, посещают модные концерты, спектакли, выставки, спортивные центры и другие массовые мероприятия.

Поскольку время для них является неотъемлемой жизненной ценностью, они стараются его экономить. В этом контексте машина приобретает для них статус жизненной необходимости, и они достаточно много сил отдают тому, чтобы она была в полном порядке.

Выходные представители данного типа проводят с родственниками или друзьями, при этом выбор форм досуга не отличается оригинальностью. Интенсивный ритм жизни Карьеристов заставляет их стремиться к релаксации в свободное от работы или учебы время, поэтому они предпочитают отдых на природе. Такое понятие, как отпуск, вовсе не близко им. Они отдыхают редко и мало.

Так же как и Независимые, они любят спорт. Но для Карьериста спорт – это соревнование, поскольку главный стимул у него – победить.

Подражатели (конформисты)

Ценностное поле

Это самый слабый и незрелый тип личности, потребительская активность которого зависит от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.

При выполнении задания по проективной методике «ценности» представители данного типа ведут себя крайне неуверенно, часто используют в своей речи такие модальные слова как: «наверное», «может быть», «кажется», «вообще», «я не знаю» и т.п.

Подражатели чрезвычайно неуверенны в себе, своих силах и нуждаются в постоянной поддержке окружающих.

Именно поэтому они выбирают в качестве весьма значимой для себя ценности стабильность, находя в ней компенсацию собственной неуверенности. Если Обыватели под своими основополагающими ценностями (стабильность и уверенность) понимают финансовое благополучие семьи в целом, то Подражатели на первое место выдвигают стабильность отношений с людьми и уверенность в них, что еще раз подчеркивает их зависимость от окружающих.

Среди Подражателей могут быть несостоявшиеся Гедонисты, неудавшиеся Карьеристы, недоучившиеся Интеллигенты, несформировавшиеся Независимые личности. Цитаты из их лексикона могли бы принадлежать Независимому, Карьеристу, Гедонисту, если бы такие ценности как свобода, карьера, общение и развлечения коррелировали между собой. Более того, в разные отрезки своей жизни они подражают разным людям и, соответственно, декларируют разные ценности.

В этом контексте ценности женщин-Подражательниц, осуществивших удачное замужество, близки выбору Обывательниц.

Подражая Интеллигентам, представители данного писхотипа декларируют значимость таких ценностей как образование и культура, при этом на самом деле они не стремятся к знаниям, а выполняют поставленную нормативную задачу.

Некоторые Подражатели несут в себе черты Карьеристов, например, высоко оценивают успех. При этом успехом для них может выступать хорошо оплачиваемая работа или успешное замужество.

Для Подражателей самыми главными ценностями являются уважение и внимание окружающих. В этом контексте они придают большое значение таким ценностям как имидж и статусность.

Этот тип людей постоянно стремится соответствовать кому-либо или чему-либо. Поэтому круг общения для них – это основная опора в жизни. Соответственно, для них очень важными являются друзья и общение, в том числе и на работе. На работе для них главное – «хороший коллектив», и «чтобы тебя уважали».

Они чрезвычайно высоко ценят бесконфликтную дружескую атмосферу, поскольку по своей сути являются конформистами. Даже будучи руководителями, такие люди зависят от окружающих. Ждут от сотрудников оценки своих решений, желая при этом оставаться приятным человеком в общении.

Для потребителей этого типа очень важно мнение окружающих о себе, поскольку оно является для них формирующим фактором поведения в социальной среде. Этот тип потребителей не способен самостоятельно адекватно оценить уровень своих достижений, степень значимости ценностей. Для этого им необходимо мнение и оценка окружающих или общепризнанных авторитетов. В этом контексте очевидно, что круг их друзей и знакомых очень широк, но при этом достаточно поверхностен. Своими друзьями они считают и знакомых, коллег мужа/жены, родителей приятелей своих детей и т.д.

Подражатели ценят в людях доброту, отзывчивость, умение прийти на помощь другу, искренность, открытость.

Амбиции и устремления Подражателей

Характерной чертой Подражателей является неудовлетворенность настоящим. Более того, они всегда считают, что есть люди, у которых дела обстоят гораздо лучше, чем у них. Поэтому их устремления можно выразить во фразе: «Хочется того же самого, но с перламутровыми пуговицами».

Эти участники исследования с трудом идентифицируют свое будущее, мечты их размыты, а идеалы не сформированы. Более того, они не могут даже сформулировать свое отношение к работе. В основном им хочется найти для себя окончательную форму, но им очень трудно остановиться, так как образцы все время меняются, в зависимости от обстоятельств и окружения.

Для женщин-Подражательниц максимально идеальная ситуация – это удачное замужество. Вот это, наверное, и есть их настоящая мечта.

Деньги для Подражателей играют весьма значимую роль, и хотя они декларируют, что наличие денег дает им свободу, уверенность и независимость, на самом деле, ценят, прежде всего, материальные блага, приобретаемые с их помощью. Поэтому об успешности человека, с точки зрения Подражателей, в первую очередь говорит его материальная обеспеченность. В этом контексте становится очевидным, что работу они выбирают по размеру зарплаты.

Распределение времени и характерные формы досуга для Подражателей

Подражатель – это конформист, и он не может точно сказать, какой у него распорядок дня. Точнее – он практически отсутствует. Чаще всего этот распорядок зависит не от них, а от мужа, детей, друзей, родственников.

Со стороны их распорядок дня может показаться достаточно шаблонным. Познавательные и образовательные мероприятия у Подражателей подчинены общепринятым стандартам.

С ними практически всегда можно договориться о немедленной встрече в любой время, неожиданные гости им также не в тягость. Очень много времени они отдают друзьям (подругам).

Предпочитаемые места досуга у Подражателей носят, как правило, развлекательный характер. При этом представители данной целевой группы не склонны к отдыху в одиночестве. Это еще раз говорит о том, что выбор того или иного места отдыха зависит не от них, а от того, кто в настоящий момент является для них образцом для подражания.

Очень часто в перерывах между всем вышеописанным, они занимаются особым родом деятельности – «ничегонеделанием», они могут часами лежать на диване или бродить весь день по дому, не имея никаких планов и не думая ни о чем конкретном и определенном.

Отступление от темы: психотипы и управление предприятием

Позволим себе некоторое отступление от темы. Оно, несомненно, заинтересует всех, кто связан с управлением – будь это управление корпорацией или же управление командой, которая занимается выводом нового бренда. Дело в том, что представленная вам типология позволяет усовершенствовать не только брендинг, но технологию подбора кадров.

Например, Обывателям лучше всего работать в административно-хозяйственной части предприятия. Если у вас нет в команде хорошего крепкого Обывателя, который знает, что такое дом, то у вас никогда не будет на месте бумаги, скрепок, ручек. Это люди, которые знают порядок вещей и помогают свести расходы к минимуму, повысив рентабельность предприятия.

И если у вас нет хорошего Карьериста (целеустремленного прагматика), то в коллективе нет здоровых амбиций.

Если нет хорошего Интеллигента, который будет создавать и поддерживать традиции, то в фирме никогда не будет основ, баз, концепций.

Если слишком много Независимых, то возникнет множество идей, которые кто-то должен будет дорабатывать и «доводить до ума». Когда Независимый одержим какой-то идеей, он может лишить себя всего, не спать и ни есть. Ему не важен денежный эквивалент этой идеи, а важен кайф от ее реализации. Важно, чтобы все о ней узнали. Но редко кто из Независимых может доводить начатое дело до конца. Им обязательно нужен кто-то, кто бы эти идеи воплощал – например, Интеллигент. Если у Независимого есть команда, которая поддерживает его идею, то все хорошо. Если же такой команды нет, то реализация идеи не наступает – и приходит депрессия. Негативное свойство Независимого – разбросанность, неорганизованность, неумение владеть временем – в отличие от Карьериста.

Итак, пара «Независимый – Интеллигент» – очень эффективна. Точно также эффективна пара «Гедонист – Карьерист (целеустремленный прагматик)». Потому что один работает на эмоциональном уровне, а второй эти эмоции раскладывает «по полочкам» и говорит, что именно будет эффективно для достижения конкретной цели.

Четыре основных типа, эффективных области руководства: Независимый, Карьерист, Гедонист и Интеллигент. Если эти четыре типа стоят во главе компании, то это мощный союз, который может снести все преграды на своем пути.

У Карьериста амбиции – он будет всех тянуть вперед.

Независимый – генерировать новые идеи.

Интеллигент – дорабатывать эти идеи, делать их жизнеспособными.

Гедонист – вносить жизненную радость, получать удовольствие от самого процесса. Кроме того, у Гедонистов есть особое искусство превращать радость жизни в деньги. И еще у Гедонистов, как правило, быстрое мышление, они рождают интересные мысли.

Интеллигент и Независимый могут не осознавать того, что они делают, могут не понимать значения и величия предприятия, его стоимости. Не беда – стоимость определит Карьерист, а Гедонист – «классность» идеи. Это своего рода эксперты, которые оценивают идею.

Кстати у этих четырех типов – Интеллигент, Карьерист, Независимый и Гедонист – наиболее высокая познавательная активность.

Почему же психотипы эффективно работают между собой и хорошо понимают друг друга – и это несмотря на то, что ведущие ценности у них расходятся? Дело в том, что набор ценностей у всех один и тот же. Просто по-разному расставлены приоритеты, которые и определяют стиль жизни и стиль потребления, формируют разное отношение к одежде, музыке, и так далее.

Еще раз – зачем этот метод?

Так как товары используются для демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды.

Но не всегда одинакова значимость бренда, как средства декларации статуса и как основы потребительского поведения! Эти различия невозможно объяснить лишь социально-демографическими особенностями представителей целевой группы. Ведь потребители, принадлежащие к различным, часто противоположным с точки зрения потребительского поведения типам, с точки зрения социально-демографической классификации могут принадлежать к одной и той же категории.

Эта проблема не является новой. Однако опыт показывает, что она часто не осознается теми, кто разрабатывает маркетинговые и рекламные стратегии.

Если рынок насыщен, то становится явно недостаточно классифицировать потребителей лишь по социально-демографическим параметрам – при таком подходе трудно найти нишу для нового бренда. В этом случае психографика как раз позволяет по-новому описать стиль жизни и потребления целевой группы и найти основу для дифференциации – а значит, и для позиционирования.

http://cbrand.ru/

Брендрейдинг: перехват брендов

Nokia продает свои активы Газпрому, BMW объявлена банкротом, Sony и Samsung уходят с рынка электроники на радость белорусским и китайским производителям, Coca-Cola избавляется от активов производящих газированные напитки, Microsoft в спешке продает по дешевке свой IT-бизнес и инвестирует в сельское хозяйство, в связи с отсутствием спроса сигареты Marlboro больше не производятся.

В настоящий момент описанное выше — это фантазия, не имеющая никакого отношения к реальности. Однако все это может случиться и без катаклизма, а по причине атаки брендрейдеров. Понятия «брендрейдер» еще не существует, но оно может очень скоро появиться, и подразумевать под ним будут компании или физические лица, которые занимаются перехватом брендов.

Можно возразить, что существует авторское право, большое количество законов направленных на защиту собственности, торговых марок и т.д. Однако это не покажется бредом для тех, кто владеет вышеуказанными торговыми марками, после того, как они узнают, что бренд не может принадлежать никому, и нет законов, которые могут защитить от захвата брендов.

Начать объяснение о том, почему бренд можно безнаказанно украсть надо с объяснения того, что есть бренд на самом деле.

Возьмем одну точку. Единственными ее характеристиками являются координаты, они всецело принадлежат данной точке. Если взять две точки, то у них будут присущие им характеристики — координаты, а также новые характеристики — расстояние между точками. Однако в отличие от координат, расстояние не принадлежит ни одной точке. Оно является частью системы из двух точек.

Точно также обстоит дело и с брендом. Сам бренд — это образ, который генерируется в сознании потребителя относительно некоторого объекта или торговой марки. Если брать по аналогии, одна из точек в данной схеме — это потребитель, а вторая точка — это торговая марка или некий объект, относительно которого генерируется третий элемент — образ, который и есть бренд. Получается, бренд — это часть системы, состоящей из потребителя и торговой марки или объекта, которая не принадлежит ни тому, ни другому. При этом бренд существует лишь тогда, когда существует система. Если убрать из системы хоть один элемент, то исчезает и бренд.

Становится очевидным, что прав на торговую марку недостаточно, чтобы владеть брендом. Т.е. компании может принадлежать торговая марка, но не бренд. Потребителю могут принадлежать чувства, эмоции, которые связаны с брендом, но сам бренд тоже не принадлежит.

Получается, что бренд, по сути, вещь в себе, не принадлежащая никому, кроме системы, частью которой он является. Фактическая «бесхозность» бренда позволяет с полной уверенностью утверждать, что украсть бренд довольно-таки легко, достаточно всего-навсего сделать так, чтобы образ ассоциировался с вашим товаром или торговой маркой. Вернее, образ даже красть не надо, его можно просто взять, так же, как можно взять воздух для дыхания. Хозяином образа становиться тот, кто сможет создать ряд ассоциаций между образом и своим товаром или торговой маркой.

Возьмем, к примеру, рынок автомобилей. Допустим, что на данном рынке сейчас сложился ограниченный ряд устойчивых образов:

  • роскошный, дорогой, престижный, мощный, надежный;
  • простой, компактный, дешевый, экономичный;
  • агрессивный, властный, энергичный;
  • некачественный, ненадежный, не практичный;

Сразу надо оговориться, что пример выше — это предположение, но оно в большей мере соответствует реальности. Данный пример нужен для того, чтобы продемонстрировать, как работает предлагаемая схема.

Далее допустим, что первый образ ассоциируется с торговой маркой Mercedes, второй — с торговой маркой VW, третий образ ассоциируется с торговой маркой BMW, а четвертый образ не ассоциируется ни с какой торговой маркой. Если на рынке существует только три указанных торговых марки, то никаких проблем нет. Каждый занимается производством соответствующих автомобилей, никто никому не мешает. Если на рынок выйдет четвертая компания и решит использовать для своих автомобилей четвертый свободный образ, то у нее будет одна проблема — найти покупателей, которые захотят покупать автомобиль с таким образом. Других проблем у нее не будет. Но если вдруг данная компания посчитает, что четвертый образ не может быть ей использован, то у нее возникнут трудности.

Наиболее серьезной трудностью как раз и будет являться то, что набор образов автомобилей, а значит и набор ниш ограничен. Продать автомобиль с новой торговой маркой, которая не соответствует одному из имеющихся образов, очень трудно, если вообще возможно. Хорошо, если удастся убедить потребителей, что есть и другие образы, и привязать к ним свою торговую марку или автомобиль. Но привычка дело очень серьезное, она делает маловероятным, что это удастся осуществить. Получается, что, у новой компании чуть ли не единственная возможность выйти на рынок — это украсть бренд, т.е. переписать ассоциации некоторого образа с какой-то торговой марки на свою торговую марку.

Можно возразить, что не только из-за образа покупают товары или услуги. Это будет вполне оправданное возражение, ведь даже автором данной статьи несколько лет назад была предложена оригинальная классификация товаров с точки зрения реальных потребностей потребителей. В основе данной классификации лежат 3 группы свойств, которые могут быть у товаров с точки зрения потребителя. Именно на их наличие и обращают внимание потребители при любом обмене своих денег на то, что им надо. Ниже дано подробное описание товаров в соответствии с данной классификацией.

Товары с однокомпонентной доминантой. На данном уровне для потребителя важной будет только одна группа свойств, сосредоточенных либо в объекте, либо в образе, либо в смысле жизни.

Товар-объект. Потребитель воспринимает исключительно параметры, заключенные в самом объекте, носителе потребительских свойств. Объект как носитель потребительских свойств может представать в материальном обличии (автомобиль, компьютер, дом), а также как бесплотная или абстрактная сущность (знание, технология). В таком случае именно материальные или абстрактные сущности как объекты с их свойствами, возможностями, характеристиками и будут выступать непосредственным товаром. Здесь доминанта заключена в объекте, что и позволяет говорить о таком понятии, как товар-объект. Типичными товарами-объектами являются: соль, сахар, гвозди, винты, шурупы, молотки. Как правило, такие товары покупаются исключительно из-за свойств, заключенных в объекте. Товарами-объектами будут также все товары, продающиеся без торговой марки, но стоит тот же молоток начать продавать под торговой маркой, через некоторое время он может превратиться в товар-образ.

Получается, что если потребитель воспринимает только объект, то он готов оплачивать только его стоимость, а поэтому для него другие характеристики, такие как известная торговая марка, дорогая упаковка и подобные, не будут иметь большого значения, и он не станет за них платить. Помимо того, при покупке товара-объекта потребитель, скорее всего, будет ориентироваться на товар, который можно приобрести с наименьшей тратой энергии, времени и денег, т.е. скорее всего, купит в ближайшем месте первый попавшийся товар, который обладает необходимыми характеристиками. По указанным причинам при продвижении такого товара целесообразно рекламировать только то, что связано с материальной или абстрактной сущностью объекта и его доступностью, поскольку другие характеристики потребителя скорее мало интересуют.

Товар-образ. Потребитель основное внимание обращает не на объект с определенным набором свойств, а на совокупность мнений об этом объекте или другими словами на образ объекта, сложившийся в обществе или созданный благодаря рекламе. Этот образ и будет выступать непосредственным товаром. Носителем образа товара, той субстанцией, с которой образ связан напрямую, выступает, как правило, торговая марка, под которой товар-образ продается, или же наименование предприятия, выпускающего данный товар-образ, а уже потом этом образ проецируется непосредственно на определенный материальный или абстрактный объект.

Посредством использования товара-образа потребитель хочет подчеркнуть, выразить или закрепить свои особенности, черты, статус или же обрести эти особенности, черты, статус, перенося мнения о товаре на себя, и формирует тем самый свой собственный образ. Получается, что потребитель покупает товар-образ для того, чтобы он создавал у окружающих определенный образ.

Типичными товарами-образами являются все товары, продающиеся под известной торговой маркой. К примеру, часы — это товар-объект, а часы ROLEX — это уже товар-образ, так как они покупаются не только и не столько из-за того, что показывают текущее время, а больше из-за того, что они подчеркивают статус их владельца.

Приобретая товар-образ, потребитель руководствуется, прежде всего, общественным мнением. При таком порядке вещей важным будет соответствие образов, который имеет товар и который хочет иметь потребитель. Ради приобретения товара-образа потребитель будет готов на большие по сравнению с товаром-объектом издержки. Он не будет принимать в расчет стоимость товара-образа, его доступность и условия приобретения. Потребитель будет обращать пристальное внимание только на качество образа и его легитимность среди того круга общения, для демонстрации в котором товар-образ приобретается. Товар-образ помогает потребителю быстро сформировать мнение о себе, а за хорошее мнение о себе многие потребители готовы заплатить хорошие деньги.

Товар-смысл жизни. Предпосылкой для существования товара-смысла жизни является человеческая природа. Почти у каждого человека появляются пробелы, при которых человек ощущает отсутствие смысла жизни. Он старается заполнить образовавшийся вакуум. Под воздействием обстоятельств человек начинает использовать какой-то товар, который позволяет ему на время заполнить вакуум и отвлечься от реальности (алкоголь, наркотики, компьютерные игры). В это время товар становиться частью человека, что может привести к психологической или физической зависимости от него. Таким образом, в товаре-смысле жизни потребитель воспринимает потребительские свойства, сосредоточенные в особенностях товара, которые дают возможность обрести смысл жизни или заполнить образовавшийся жизненный вакуум, обрести себя, увидеть жизнь с другой стороны, с которой приятнее смотреть на себя и на окружающий его мир. Эти свойства и будут доминантой для товара-смысла жизни.

Товары с двухкомпонентной доминантой. На данном уровне для потребителя важными будут две группы свойств, которые могут быть сосредоточены в объекте и образе, образе и смысле жизни или объекте и смысле жизни.

Товар-объект-образ. Потребитель в одинаково высокой степени воспринимает как параметры объекта, так и его образ. Для потребителя одинаково важно качество объекта и качества образа. По этой причине такой товар можно представить как синтез товара-объекта и товара-образа и его можно продавать по более высоким ценам, так как потребитель приобретает потребительские свойства, заключенные в объекте, и потребительские свойства, заключенные в образе.

Товар-образ-смысл жизни. Потребитель высоко оценивает как параметры образа, так и свойства, заключенные в особенностях товара, которые дают смысл жизни. Для потребителя одинаково важно наличие в товаре определенного образа и способность товара давать смысл жизни. Товар-образ-смысл жизни по сути своей является синтезом товара-образа и товара смысла-жизни. При покупке такого типа товара потребитель готов оплачивать все, что связано с образом, и в тоже время все, что связано с обретением смысла жизни.

Товар-объект-смысл жизни. Потребитель принимает во внимание параметры объекта и возможность обретения смысла жизни. В этом случае для него одинаково важны составляющая товара, заключенная в объекте и наличие свойств дающих возможность обрести смысл жизни. Товар-объект-смысл жизни — это синтез товара-объекта и товара-смысла жизни. Покупая такой товар, потребитель оплачивает свойства объекта и те особенности товара, которые дают смысл жизни.

Товары с трехкомпонентной доминантой. На данном уровне потребительского восприятия для потребителя будут одинаково важными все три элемента товара: объект, образ и смысл жизни.

Товар-объект-образ-смысл жизни. Потребитель одинаково трепетно относится к характеристикам объекта, наличию необходимого ему образа и способности товара давать смысли жизни. Такой товар является синтезом товара-объекта, товара-образа и товара-смысла жизни. За такой товар потребитель платит самые большие деньги, потому как он оплачивает объект, образ и смысли жизни.

Так вот, особенность сегодняшнего мира, порожденного информационной революцией, такова, что большинство потребителей покупают товар именно из-за имеющегося у него образа, а наличие других групп свойств они рассматривают в последнюю очередь. Это известно опытным игрокам рынка, а также и амбициозным новичкам. При этом и новичкам, и «старожилам» известно также, что очень трудно, а вернее даже невозможно выйти на рынок, если в твоей власти не находится какой-то бренд. Однако возможностей получить бренд мало, и это может натолкнуть новичка на мысль, что самый легкий и простой способ получить бренд — украсть его, вернее переписать ассоциации таким образом, чтобы какой-то из образов автомобилей ассоциировался именно с его торговой маркой и его автомобилем. Сделать это не трудно. Достаточно создать грамотную систему коммуникаций с потребителем и в итоге можно получить в свое распоряжение любой бренд. Понятно, что для этого потребуются расходы, причем значительные, но они все равно могут оказаться меньше, чем в случае если покупать торговую марку или же создавать свою. В некоторых случаях захват бренда может оказаться особенно дешевым. Если владелец торговой марки слаб, то можно добиться того, что после атаки на бренд он дешево продаст торговую марку, после того как поймет, что спасти ее трудно и решит, что лучше получить что-то, чем ничего.

В настоящее время торговая марка ценится очень высоко, именно она обеспечивает высокий и стабильный уровень продаж. Однако с новым пониманием сути бренда время, когда, чтобы защитить себя, достаточно было защитить торговую марку, проходит. Новый взгляд на бренд позволяет с полной уверенностью говорить, что лидеры уже не могут так же спокойно спать, как они спали раньше. Амбициозность, загнанность в угол, придают конкурентам мотивации. Если добавить к мотивации немного разумности, то можно быть уверенным, что установление нового мирового порядка на рынке — дело очень близкой перспективы.

http://www.marketing.spb.ru/

Брэндинг

Область маркетинга, охватывающая вопросы составления, оформления товарных и коллективных знаков, а также все вопросы продвижения их на рынке, раскрутки до уровня брэнда и рассмотрение экономической целесообразности.

Создание бренда в эпоху кризиса

В период нестабильности потребитель вынужден несколько умерить свой аппетит, по сравнению с тем, что он мог себе позволить во времена благоденствия. Поэтому кто-то будет вынужден отказаться от привычных брендов, кто-то перейдет на более дешевые, а другие просто станут реже покупать любимые бренды.

Для брендов это будет время проверки на прочность. Для одних период кризиса будет крахом, а для других — благоприятная возможность занять позиции на рынке, к таким можно отнести отечественные марки. Рассматривая вопрос судьбы брендов в условиях кризиса, нужно учитывать, на какие группы потребителей они ориентированы. Например, в течение последних лет в стране начали появляться те, кого принято причислять к «среднему классу». И, естественно, на рынок вышли товары и услуги, ориентированные на людей из этого класса. Скорее всего, брендам этого сегмента буде уготовано две дороги. Те, которые успели закрепиться в сознании потребителей, получат еще большие продажи за счет тех, кто ничем не проявил себя и будет отправлен в «мусорник» конкуренции. Бренды же премиум-класса, в большинстве своем не производившиеся у нас, будут продаваться, так как они рассчитаны на очень состоятельных людей, а их привычки и стиль жизни не особенно меняются даже в период кризиса.

Можно с уверенностью сказать, что наиболее пострадают ориентированные на массовый рынок товары и услуги, не успевшие получить всенародное признание со стороны потребителей. Покупатели с похудевшим кошельком, не испытывающие лояльности к таким продуктам, будут искать им замену. Скорее всего, их взор падет на более дешевые, но качественные заменители, например на частные марки супермаркетов.

В период благоденствия вряд ли кто-то задумывался о небольшой разнице в цене между различными вариантами удовлетворения потребности покушать, одеться или развлечься. Начиная же с осени 2008 года, люди должны ответить себе на вопрос: готовы ли они платить больше за полюбившиеся бренды или предпочтут начать поиски дешевого заменителя. Так как страна до сих пор зависит от импорта многих товаров, то цены как на конечную продукцию для потребителя, так и на компоненты для производителей могут оказаться неподъемными. Вряд ли потребитель полностью откажется от привычных брендов. Но даже сокращение частоты покупки может сделать невыгодным импорт или затратное производство, и продукт просто исчезнет с полок.

Кризис — это проверка на прочность для брендов, так как очевидно, что откровенно слабые бренды и марки с необоснованной ценой, которые держались на плаву только благодаря активному росту спроса, будут отторгнуты и умрут. А бренды, которые по праву заслужили признание потребителем, будут оставаться на плаву, хотя объемы их продаж могут уменьшиться.

Рост стоимости импорта и снижение спроса могут только в одном случае помочь отечественным брендам — если у производителей есть запас прочности для роста эффективности своего бизнеса. Уже те бренды, которые до сих пор были в тени своих более удачливых конкурентов, выходят на первые места. Все, что им для этого нужно: доставить товар до полки и иметь в кармане деньги, чтобы покрыть длинную отсрочку платежа со стороны продавца. Да и сети стали более сговорчивыми, особенно с теми, кто предлагает сравнительно недорогие, но качественные и пользующиеся популярностью товары.

Сегодня у отечественных марок есть прекрасная возможность для роста благодаря ценовому преимуществу и готовности потребителя рассматривать любые предложения, которые по своим качественным характеристикам смогут заменить привычные бренды и сэкономить деньги. Те марки, кому удастся закрепиться в сознании потребителя как бренд, смогут подготовить благоприятную почву для входа в более дорогой сегмент, когда ситуация на рынке нормализуется и потребитель снова сможет больше тратить.

Не все категории одинаково нуждаются в брендировании. Тут я говорю крамольную для маркетологов мысль, которая звучит так: «Да, есть такие категории, где брендинг может подождать». Вот, возьмем, к примеру, индейку. Нехватка, которой в России и Украине — 90%. То есть население может и хочет есть индейку, а каждому девяти из десяти человек ее не хватает. Представляете, как здорово живут производители индейки?! Но это мы отвлеклись… Так вот. В теории, производителю индейки нужно ее сделать качественной, придумать любое имя, чтобы народ с первого взгляда начал отличать продукт на полке, и довезти его до этой самой полки. И все! Ну, если очень хочется, можно нарисовать логотип. Но ситуация в категории индейки сегодня является типичной для рынка производителя. «Рынком производителя» называют такой рынок, где он устанавливает правила игры. Как вы понимаете, если товара не хватает и люди готовы его покупать, то смысл в маркетинге и брендинге для производителя непонятен…

Мы в своей работе разработали категоризатор. Это наше субъективное мнение по поводу всех категорий, в которых мы можем предложить свои услуги. Цифрой «1» мы обозначили категории с минимальной конкуренцией. Цифрой «2» — со средней. Цифрой «3» — с максимальной. Например, автопроизводителей в нашей стране можно пересчитать по пальцам и заказывать брендинг они не будут. Значит, с нашей точки зрения производители автомобилей попадают в категорию с оценкой «1». А производителей водки столько, что иногда непонятно, кого больше — заводов или тех, кто пьет их продукцию. Поэтому водочникам присвоена цифра «3». Посерединке расположились Прачечные, Ювелирная продукция, Офисная техника и так далее.

Теперь давайте коснемся вопроса восприятия бренда потребителями. Несмотря на то, что за окном кризис, забывать о том, что именно потребитель голосует своим рублем за наш товар, не стоит. В этом разделе все просто. Если продажи вашего товара критично зависят от мнения потребителя, то поставьте три. Например, если вы производите пиво, или печенье, или сыр, или кофе — те товары, качество и внешний вид которых потребитель оценивает придирчиво, а также те, у которых много конкурентов, то вы сильно зависите от мнения потребителя. Итак, поставьте себе три. Если вы производите хлеб, внешний вид которого подтянули за последние пару лет и конкурентов у вас немного, то поставьте себе два. Надеюсь, вы поняли, что двойку «заслуживают» те товары, которые будут покупаться потребителем почти в любом случае. И единицу могут поставить себе те производители, товары которых купят в любом случае — вне зависимости от внешнего вида и цены. Таких немного, но они остались. В основном — в товарах, не связанных с конечным потребителем. Хотя, например, та же «Олейна» еще несколько лет не имела прямых конкурентов, а доказывала потребителю, что она лучше базарного масла. В то время «Олейна» могла поставить себе единицу. Сегодня, к сожалению для нее — только тройку…

Еще один критерий, который резонно рассмотреть в момент кризиса — это наличие импортных конкурентов. Если рост курса доллара к национальной валюте выталкивает импортеров, работающих в вашей категории за пределы рынка, то поставьте себе единицу. Если рост курса наносит ущерб и вам или отрасль не очень импортозависима, то ставьте себе двойку. Если ситуация никак не зависит от курса, а наоборот, может подтолкнуть иностранцев зайти на рынок, то ставьте тройку.

Итак. У вас к настоящему моменту может образоваться оценка от трех до девяти. Три обозначает, что вы, скорее всего, в категории и с товаром, которые не требуют от вас больших усилий, чтобы начать создание бренда в настоящее время. Девять обозначает, что деваться вам некуда, и придется или начинать заниматься брендом, если вы этого не делали до сих пор, или продолжать, несмотря на кризис.

Конечно, анализ, который мы провели, не может считаться полноценным. Для того чтобы поставить точный диагноз, требуется «ковыряться» в каждом конкретном бизнесе. Например, если у производителя сегодня есть деньги, чтобы не обращать внимание на задержки платежей от торговых сетей, то есть вероятность того, что и без бренда он получит шанс попасть в руки потребителей. Возможно, у конкурентов нет «длинных» денег и им придется разрывать отношения с сетями. Таким образом, на полке останется только наш небрендированный товар, и покупателю не останется ничего, как взять его на пробу. То есть сегодня для некоторых производителей может сложиться уникальная ситуация, когда деньги на «вылизывание» бренда тратить не придется — рынок дает шанс с минимальными затратами достучаться до покупателя на фоне отсутствия конкурентов. Например, один из наших брендов питьевой воды сегодня в одной из торговых сетей стоит в гордом одиночестве, так как у конкурентов нет возможности по факту кредитовать эту сеть. Покупателю вообще не остается ничего кроме как взять эту воду на пробу — другой нету-то…

Кризис рано или поздно пройдет, и вопрос о брендировании все равно встанет перед теми, кто отложит его на время кризиса. Поэтому закончить тему хотелось бы более обобщенными мыслям. Чтобы вам стало так сказать раз и навсегда понятно, брендироваться вам или нет, давайте сравним бренд с человеком. Ваш бренд — это вы. Человек. И вы хотите продать себя — если быть точным — свои услуги другим людям. Согласитесь, что для этого вы должны быть минимально подготовлены: аккуратно одеты, выбриты (если мужчина), на ногах почищенная не сношенная обувь, приятный запах духов и так далее. После приведения в порядок внешнего вида вы должны озаботиться своим «содержимым» — что вы будете говорить, о чем поддерживать разговор. После этого нужно подумать о том, кому вы это будете говорить. И так далее.

То есть получается, что даже если вы считаете, что вам брендироваться не надо, то на самом деле нужно приложить минимальные усилия для того, чтобы вас начали слушать ваши потенциальные покупатели. То есть нужно делать из себя какой-никакой, но бренд. Понятно, что если вы пиво, то вам придется все делать по высшему разряду — уж очень много желающих борются за внимание покупателя. Если вы товар B2B, у которого не так уж много конкурентов, то и внешний вид может быть попроще. Но в любом случае без брендинга тяжело.

Другое дело, что не нужно считать брендинг святой коровой, которую нужно кормить только отборной и страшно дорогой травой. Брендинг, как и любое другое действие человека, основано на разумных размышлениях о том, что нужно для достижения результата, а что нет. Поэтому перед началом брендинга найдите тех, кто может здраво порассуждать с вами о вашей категории и о вашем товаре. Чтобы брендинг дал вам нужный результат.

http://www.marketing.spb.ru/