Статьи
На сегодняшний день реклама является двигателем прогресса. Большое количество людей работает над созданием рекламы и, по этому, появляются все новые и новые ее виды. Использование современной техники позволяет спроектировать, а главное воплотить самые невероятные идеи.
Для того чтобы добиться как можно большей эффективности рекламы, необходимо быть в курсе тенденций в этой сфере, тем более, меняются они довольно часто. Впрочем, качественный рекламный продукт можно создать и, не придерживаясь последних веяний.
Технологии современного брендинга опираются на маркетинг, социологию, психологию и менеджмент. В компании Freedomart предсказывают, что в будущем брендинг будет также ближе и к точным наукам – математике и физике – для более предсказуемых результатов. Сегодня же брендинг в России, увы, катастрофически далек даже от наук гуманитарных. Этому направлению нужна хорошая научная база, что признают и профессиональные сообщества.
Наиболее волнующую проблему студентов - проблему трудоустройства, можно будет решить за 1 день, а именно 14 марта 2012 года в помещении МИМ-Киев, где международная молодежная организация AIESEC в Украине проведут Шестую национальную карьерную конференцию «Talents Fair» 2012.
После того, как проблема определена, сам собой встает вопрос о грамотном формировании задач и целей маркетингового исследования. Характер его также обусловливается целями.
Для проведения исследований могут быть использованы различные методы, однако все они делятся на две группы – качественные и количественные.
Облако тегов

Маркетинг: конкурентная борьба.


 
Pаздел: 

Сегодня на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых потребителей, а тот, кто сумеет удержать старых. Поэтому на первый план в конкурентной борьбе выдвигается сервис. Главнейшими элементами сервисного обслуживания являются:
* техническое обслуживание (ремонт и профилактика);
* гарантия;
* инструктаж и рекомендации до и после купли;
* установка;
* подготовка персонала;
* работа с жалобами клиентов;
* обеспечение документацией;
* обеспечение комплектующими деталями;
* мобильность и оперативность.

Цена (скидки, наценки, акции, сроки выплаты).
Определение цены – едва ли не самое тяжелое задание комплекса маркетинга. Она должна, с одной стороны, быть такой, чтобы ее мог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить прибыльность. В разделе мы рассмотрим методику ценообразования, которую схематически можно представить такой последовательностью действий:

*подсчет себестоимости продукции;
*определение возможного спроса на продукцию при установленной цене;
*прогнозирование реакции конкурентов на разные цены;
*проверка соответствия цен нормативным актам;
*назначение конкретной цены.

Распределение.
Главным содержанием этого элемента маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую, через оптовую торговлю, агентов), ее физическое воплощение (транспортировка, сохранение, обработка грузов), а также сервисное обслуживание потребителей. Важность доставки продукта потребителю объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации товара европейскими промышленными фирмами средних размеров направляется на доставку своей продукции к потребителю.

Продвижение на рынке предусматривает и контакты с покупателями. К конкретным формам здесь можно зачесть:
*создание позитивного имиджа компании и ее продукции;
*реклама, выставки, ярмарки, предоставления торговых скидок, передачи товара во временное пользование, торговля в кредит;
*персональная продажа.

А теперь время выяснить, на каких принципах базируется философия маркетинга, из каких этапов состоит процесс управления и какие функции присущие маркетинга как вида деятельности.

Маркетинг как современная философия бизнеса основывается на пяти основных принципах:

1. Ориентация на потребителей и гибкое реагирование производства и сбыта на изменение спроса. Предприятие должно изготовлять то, что нужно потребителям (безусловно, с учетом своих возможностей), а не продавать то, что может изготовить. Этот принцип образно выразил основатель знаменитого компьютерного концерна Мацусита. По его словам, потребитель — король, а мы – его верные подданные, и наше задание заключается в том, чтобы с уважением и как можно большими удобствами для короля помочь ему сделать выбор.

2. Сегментация рынка предусматривает выявление некой конкретной группы потребителей (а также сегмента или сегментов рынка), на удовлетворение потребностей которой через товары и услуги следует сориентировать деятельность фирмы или предприятия.

3. Глубокий анализ рынка включает определение емкости рынка, реальных потребительских качеств товара, детальный анализ его ценообразования, эффективных каналов сбыта, методов стимулирования продажи и тому подобное. Учет результатов исследований в деятельности предприятия предопределяет коммерческий успех его товара на рынке.

4. Направленность на долгосрочный результат обеспечивается инновациями производственной и сбытовой деятельности: созданием новых товаров, технологий, усовершенствованием форм и методов выхода на новые рынки, стимулированием сбыта, каналов товарооборота.

Как видим, первый принцип выходит из того, что фирма в центре своей деятельности ставит потребителя, его потребности. Это единственный способ выполнить задания собственно маркетинга, важнейшим из которых является получение прибыли. Однако, как мы уже отмечали, при современных рыночных условиях долгосрочного результата можно добиться, лишь придерживаясь концепции социально-этического маркетинга.

Вторым принципом маркетинга и залогом успеха является удачная сегментация рынка. Сегментация – это не просто одна из функций маркетинговой службы. Это – принцип, который определяет всю деятельность предприятия – от разработки товара до определения рекламных аргументов. Сегментация обусловливает выбор целевого сегмента рынка, на который ориентируется маркетинговая деятельность фирмы.

5. Позиционирование товара – это определение особенностей и характерных черт товара, что отличают его от аналогичных товаров-конкурентов, и выгодное подчеркивание этих свойств.

Естественно, что позиционирование тесно связано с сегментацией, ведь те или другие свойства товара, необходимость той или другой услуги обусловлены потребностями определенного сегмента потребителей.
"Мощнейший", "длительного хранения", "по самым низким ценам", "24 часа в сутки" — все это примеры позиционирования товаров и услуг. Следовательно, позиционирование определяет место товара среди аналогов-конкурентов.

Теперь конкретизируем функции маркетинга.
Маркетинговая деятельность может быть представлена как последовательность определенных этапов, шагов к потребителю, которые должен сделать производитель на пути к рынку. Этих шагов семь, и их количество обусловлено количеством общих функций маркетинга.

Остановимся на каждом из этапов маркетинговой деятельности отдельно и определим соответствующие функции маркетинговой службы.

1. Комплексное исследование рынка предусматривает поиск ответов на такие вопросы:
• На каких рынках следует работать?
• Какая емкость этих рынков, тенденции, конъюнктура и прогнозирование?
• Какая конкурентоспособность товаров фирмы?
• Как необходимо изменить ассортимент для более интенсивного сбыта продукции?
• В каких новых товарах есть потребность, которая их рыночная и производственная характеристика?
• Кто конкретно является потребителями и покупателями продукции фирмы, какое их отношение и требования к товару?
• Кто является основными конкурентами? Какие их сильные и слабые стороны, цены, качество товаров, методы конкурентной борьбы?

2. Разработка стратегии маркетинга.
На основе проведенных маркетинговых исследований разрабатывается стратегия маркетинга — планы реализации маркетинговых целей.
Стратегия базируется на анализе состояния предприятия, оценках рынков и нуждается в разработке мероприятий товарной и ценовой политики распределения и продвижения товара.

3. Товарная политика фирмы является третьим этапом маркетинговой деятельности, одним из четырех элементов комплекса маркетинга, что включает определение потребительских характеристик товара и его позиционирования на рынке, разработку ассортимента и средств маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

4. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой — определить ценовую стратегию, конкретную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к колебанию цен, затраты на производство и реализацию продукции, цены конкурентов. Согласно с целями ценообразования маркетинговой службе следует выбрать самую эффективную ценовую стратегию: стратегию единственных или дифференцированных цен, стратегию высоких или низких цен, стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

5. Политика распределения предусматривает выбор метода сбыта: прямой (непосредственно самим предприятием) или через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, комиссионеры, брокеры.

6. Коммуникационная политика осуществляется с помощью рекламы, пропаганды, персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников.
Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, направленное на покупателей, продавцов, посредников, включает разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредиты, подарки и прочее).
На продвижение товаров направлена также реклама, которая способствует реализации маркетинговых целей, к которым принадлежат понятия "увеличения объема продажи", "выведения на рынок новых товаров", "формирования позитивного имиджа фирмы".

7. Контроль маркетинговой деятельности включает контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, ревизию маркетинга.
Как именно организованные маркетинговые службы? Это зависит от заданий и оперативных планов организации.
Можно выделить такие структуры службы маркетинга:
• функциональной ориентации;
• товарной ориентации;
• региональной ориентации;
• сегментной ориентации.

Функциональная ориентация отделов (служб) маркетинга предусматривает распределение ответственности среди подразделов за выполнение определенных функций — маркетинговых исследований, планирования продукта, рекламы, стимулирования сбыта.
Эта структура управления построена по функциям работников маркетинговых служб. Каждый функциональный подраздел возглавляет руководитель (маркетинговые исследования, сбыт, сервис).
Когда количество товаров и рынков, на которых работает фирма, становится избыточным, возникает реальная угроза того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточное внимание. Тогда функциональную структуру реформируют в товарную.

Товарная ориентация отделов маркетинга распространена в фирмах, которые выпускают не однотипный товар, а ассортимент продукции с разными технологиями производства и специализируются на незначительном количестве рынков сбыта практически одинакового характера.
Большие транснациональные корпорации "Du Роnt", "General Motors" организованные именно по такой схеме. Руководитель продукта полностью отвечает за этот продукт. Это дает возможность быстро реагировать на изменения условий конкуренции, технологии, на новые требования рынка.
При такой организации четко определяется, кто отвечает за получение прибыли, потому что вся информация относительно одного товара сосредоточена в одних руках. В то же время осложняется реализация единственной маркетинговой программы, поскольку акценты смещены в интересах технологической ориентации.
Региональная ориентация маркетинговых служб актуальна для фирм, которые работают на рынках с четко определенными границами регионов, а также за границей.
Сегментная (направленная на потребителя) ориентация маркетинговых служб заключается в том, что каждый маркетинг-директор отвечает за работу с определенным сегментом потребителей, независимо от географии рынка сбыта.
Цель такой структуры — удовлетворить потребности этих потребителей не хуже, чем это делают организации, которые обслуживают лишь один сегмент.

Большое издательство, например, имеет отдельные подразделы, которые выпускают литературу для взрослых, юношества, учебники для высшей и средней школы. Каждый из этих подразделов ориентируется на своего потребителя и действует практически как независимая компания.
Эта структура наиболее отвечает требованиям маркетинговой ориентации на потребителя.

Существует также товарно-региональная ориентация маркетинга. Такая структура эффективна для фирм с широким ассортиментом, которые работают в большом количестве регионов.
Примером товарно-региональной структуры является корпорация "Nestle", один из более самых старых и самых известных производителей продуктов питания. 75 оперативных компаний корпорации закреплены за пятью географическими регионами (Европа, Центральная Америка, Северная Америка и Англия, Азия, Африка). Каждой руководит региональный директор.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняют отделы управления производством и маркетинговых услуг. Главными функциями производственных директоров является поиск идей новых изделий и инициации их разработки, обеспечения обмена информацией об изделиях среди регионов и рынков. Кроме того, производственные директора разрабатывают рекомендации для определения торговых марок, места сбыта товаров, упаковки, рекламы.

Структура маркетинговых служб не является чем-то консервативным, она постоянно развивается. Изменяются окружения, целые деятельности фирмы, опыт ее работы на рынке, сфера интересов — изменяется и структура.

Традиционно выделяют пять этапов формирования маркетинговых служб:
• отдел сбыта;
• отдел сбыта с маркетинговыми функциями;
• специальный отдел маркетинга;
• отдел маркетинга с функциями сбыта;
• современный отдел маркетинга.

Отдел сбыта занимается организацией сбыта товаров. В случае необходимости — маркетинговыми исследованиями и рекламой. Но эти функции не являются для него основными.
Отдел сбыта с маркетинговыми функциями возникает в связи с расширением сферы деятельности фирмы, когда появляется потребность в подробных исследованиях рынка, в организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию потребителей. Эта работа проводится под руководством вице-президента по вопросам сбыта, а для непосредственной работы выделяется несколько лиц из отдела проведения маркетинговых исследований, организационно подчиненного другому вице-президенту.
Специальный отдел маркетинга возникает тогда, когда рынок диктует необходимость глубоких маркетинговых исследований, внимания к разработке новых товаров, рекламы, стимулирования продажи. На этом этапе создается специальный отдел маркетинга во главе с вице-президентом.
Отдел маркетинга с функциями сбыта возникает, когда на фирме действуют два отдела — маркетинга и сбыта, подчиненные одному вице-президенту. Множество конфликтов в связи с выполнением функциональных обязанностей сотрудниками каждого отдела побуждает руководство объединять их и создавать единственный отдел маркетинга, работники которого выполняют маркетинговые функции и управляют сбытом.
Современный отдел маркетинга создают лишь тогда, когда все, кто занимается маркетингом, понимают, что маркетинг – основа деятельности, философия бизнеса. Тогда отдел маркетинга отвечает за координацию усилий всего персонала из реализации маркетинговой стратегии, за сбалансированность сбыта и распределения, рекламу и стимулирование сбыта, планирование развития рынка и ассортимент продукции.

Уникальность стран постсоветского пространства заключается в том, что за короткий промежуток времени они делают попытку перейти к основам цивилизованного рынка. Поэтому структурные формы маркетинга изменяются с калейдоскопической скоростью.
Некоторые фирмы, особенно прежние государственные предприятия, которые имеют большой опыт работы на отечественном и зарубежном рынках, прошли путь от отделов сбыта к современным отделам маркетинга очень быстро. А многие из фирм, которые возникают лишь сейчас, формирования своей организационной структуры начинают непосредственно с создания специальных отделов маркетинга, а не отделов сбыта с маркетинговыми функциями.
Следует отметить, что сама по себе структура — это отображение определенной организации работы на рынке. И формальным распределением функциональных обязанностей между службами и служащими проблема эффективной работы не исчерпывается.

© 2009, www.4p.com.ua
Все права защищены