Статьи
На сегодняшний день реклама является двигателем прогресса. Большое количество людей работает над созданием рекламы и, по этому, появляются все новые и новые ее виды. Использование современной техники позволяет спроектировать, а главное воплотить самые невероятные идеи.
Для того чтобы добиться как можно большей эффективности рекламы, необходимо быть в курсе тенденций в этой сфере, тем более, меняются они довольно часто. Впрочем, качественный рекламный продукт можно создать и, не придерживаясь последних веяний.
Технологии современного брендинга опираются на маркетинг, социологию, психологию и менеджмент. В компании Freedomart предсказывают, что в будущем брендинг будет также ближе и к точным наукам – математике и физике – для более предсказуемых результатов. Сегодня же брендинг в России, увы, катастрофически далек даже от наук гуманитарных. Этому направлению нужна хорошая научная база, что признают и профессиональные сообщества.
Наиболее волнующую проблему студентов - проблему трудоустройства, можно будет решить за 1 день, а именно 14 марта 2012 года в помещении МИМ-Киев, где международная молодежная организация AIESEC в Украине проведут Шестую национальную карьерную конференцию «Talents Fair» 2012.
После того, как проблема определена, сам собой встает вопрос о грамотном формировании задач и целей маркетингового исследования. Характер его также обусловливается целями.
Для проведения исследований могут быть использованы различные методы, однако все они делятся на две группы – качественные и количественные.
Облако тегов

Особенноси размещения рекламы в местах продаж


 
Pаздел: 

Размещение рекламных материалов в местах продаж или «in store communications», является действенным средством коммуникации с потребителем. Более того, для многих товаров именно такое размещение является одним из немногих, разрешенных российским законодательством. Однако при размещении рекламных объявлений в местах продаж следует учитывать некоторые особенности.

Самое общее

Стоит начать с того, что в любом современном супермаркете рекламы много, причем реализована она в разных формах. Это и щиты, и стенды, и постеры, и многое другое. Последнее время к традиционным добавились многочисленные «малые формы» вроде воблеров, шелфтокеров или брендированного торгового инвентаря, но эффективность их в плане привлечения внимания потребителя к товару является предметом дискуссий.

Информационный шум серьезно осложняет использование рекламы в местах продаж и заставляет рекламные носители конкурировать между собой за внимание потребителя. С другой стороны, завешивать всю огромную площадь одной и той же рекламой, как минимум, нерационально, и результат, скорее всего, будет прямо противоположный ожидаемому. Скажем, потребитель пришел за пивом, и ярко оформленный стенд или огромный постер натолкнет его на приобретение определенного сорта. Но чтобы среагировать на это объявление, он должен еще до прихода в магазин (или до подхода к специализированному отделу) иметь представление об этой марке, иначе красивый постер останется «выстрелом в воздух». Следовательно, товар не может рекламироваться исключительно в супермаркетах, но размещение его рекламы поблизости от полки, где он выставлен все же необходимо (навигация, как-никак). Понятно, что никаких гарантий, что потенциальный покупатель или заметил рекламный щит, или посмотрел рекламу по телевизору, нет. То есть, вероятность одного из событий велика, но не равна ста процентам. К тому же, он с той же высокой вероятностью обратил внимание и на рекламу конкурирующего продукта. Значит, одним или даже десятком постеров дело не ограничится, нужно что-то, что будет его ненавязчиво, но постоянно подталкивать в нужном направлении.

Здесь вывод очевиден: раз уж пришел в супермаркет, то взял тележку. И на тележку нужно повесить объявление. В сочетании с постером в районе нужной полки эффект получается комплексный и гарантированный. Дополнительно можно привлечь к продвижению товара и другие технологии – проведение специальных акций, установка собственного стенда и др.

Преимуществ такой комбинации несколько. Во-первых, какой бы ни была агрессивной и аттрактивной рекламная кампания конкурента, ее эффект в значительной мере перекрывается взятой тележкой, особенно, если предусмотрено двухстороннее размещение. Эта реклама постоянно находится перед глазами, и даже после заполнения тележки она из поля зрения не исчезает, т.к. навстречу постоянно попадаются такие же таблички. Потом, следуя подсознательному импульсу, человек подходит к нужной полке и покупает то, к чему он уже привык за время странствования по другим отделам. Во-вторых, и в самых главных, любой производитель таких рекламных возможностей просто физически не будет продавать парк тележек по частям. Наверное, где-то такие эксперименты и проводились, но легко представить себе, насколько это сложно. А значит, в магазине, где проводится кампания в течение месяца (как минимум по 4-5 посещений постоянных покупателей) будут бегать только ваши тележки. И больше никакие. А это уже повышение узнаваемости, что повлечет за собой рост продаж. Более того, эффект от размещения будет иметь некий «шлейф» за счет все тех же постоянных покупателей.

Переходим к частностям

Суммируя все вышесказанное, можно определить несколько условий, при соблюдении которых размещение в местах продаж должно стать реальным средством их стимулирования. Прежде всего, это нужно делать одновременно с проведением общей рекламной кампании. Во-вторых, не стоит останавливаться на одном, пусть и кажущемся самым эффективным носителе. Сейчас время комплексных решений.

В-третьих, от такого размещения поднимаются продажи в одном, отдельно взятом магазине, следовательно, логичным решением будет охват всей сети, или хотя бы всех магазинов сети целевого региона. К тому же стоит обратить внимание и на сумму чека в этом магазине. При любом, даже очень большом количестве контактов, если чек мал, экономический эффект от размещения рекламы будет невелик. Следовательно, наиболее эффективным с этой точки зрения выглядят гипермаркеты и центры оптовой торговли, ведь в них покупатели запасаются всерьез - на неделю, а то и на месяц. Особое внимание стоит обратить на то, чтобы товар присутствовал в этой сети, а еще лучше – увязать кампанию с проникновением в сеть. Следует позаботиться о запасах, возможно, создать небольшой излишек, но это уже задача логистов, а не рекламщиков.

Прирост продаж во время размещения на тележках рекламных объявлений в сравнении со средним уровнем

Как это сделать

Проще, конечно же, писать о том, что знаешь. Агентство Solution AC имеет эксклюзивные права на размещение рекламы в российских магазинах сети Metro, поэтому в качестве примера возьмем его. Основная специфика сети состоит в том, что она состоит из центров оптовой торговли, и характеризуется средней посещаемостью и высокой суммой среднего чека. К тому же, раз там существуют клиентские карты, то мы имеем дело с постоянными покупателями, крайне редко «мигрирующими» между магазинами. Более того, основную часть покупателей составляют индивидуальные предприниматели (владельцы небольших и средних магазинов, ларьков, киосков через которых в результате реализуется свыше 50% товаров FMCG), а также снабженцы сектора HoReCa, которые ходят в Metro как на работу. Размещать рекламу в мелких местах продаж, мягко говоря, накладно. Таким образом, единственным выходом остается размещать рекламу в местах закупки дистрибьюторов, стимулирование которых в итоге приведет к продвижению товара в мелких торговых точках, до каждой из которых практически невозможно добраться.

Интересен и еще один аспект размещения именно в магазинах сети Metro. Благодаря особенностям потребителей, описанной абзацем выше, в сети Metro можно рекламировать товары и услуги, которые никогда не будут продаваться здесь. Например, банковские продукты или услуги агентств недвижимости. Это особенно актуально в случае проводимой рекламной кампании. В этом случае носители магазинов Metro выступают в роли дополнительного канала коммуникации, усиливающего воздействие от размещения на медиа носителях. Однако, это уже не реклама в местах продаж, поэтому вернемся к продвигаемым товарам.

Несмотря на то, что до сих пор в некоторых головах укрепился стереотип, что, не прибегая к услугам агентства можно все сделать лучше и дешевле, правильнее все же положиться на агентство, оказывающее комплексные услуги. Такое, где есть и медиа, и наружная реклама, и креатив, и производство рекламных материалов, и эксклюзив в сети присутствия товара. Впрочем, размещение «in store» можно приобретать и отдельно, главное, чтобы из первых рук и своевременно, т.е. с привязкой к общей кампании.

Сейчас торговые сети развиваются огромными темпами, но пока что места всем хватает. С аналогичной скоростью должны развиваться и услуги по размещению рекламы в местах продаж, но здесь пока что царит анархия. Поэтому следует выбирать сеть, самостоятельно продающую размещения, либо работающую с одним агентством. Кстати, количество предложений от агентств по размещению в торговых сетях, в отличие от самих сетей, невелико.

Заключение

Не стоит ограничивать себя одним инструментом, следует использовать весь арсенал средств, варьируя их в зависимости от преследуемых целей и бюджета. Всегда стоит ориентироваться на комплексные решения, потому что эффект от размещения на нескольких носителях, при грамотном подходе, будет умножаться.

http://mark-info.ru/

© 2009, www.4p.com.ua
Все права защищены